大悦城千亿目标背后的运营逻辑

大悦城千亿目标背后的运营逻辑本站　　自2008年首个大悦城项目—西单大悦城开业之后，大悦城就成为商业地产行业一个奇特且具有魔力般的存在

　　自2008年首个大悦城项目—西单大悦城开业之后，大悦城就成为商业地产行业一个奇特且具有魔力般的存在。

　　在地产商争相跑马圈地的时代，2008年至2016年的8年间，大悦城共开业项目仅仅9座，可以说是悠然前行、慢工出细活。

　　在商业地产行业不景气，同行纷纷收缩城池之时，大悦城却蓄势待发，准备开启高速增长模式，仅2018年就有4座大悦城接连面世。

　　截至目前，大悦城已开业在营项目共12个，筹备中项目5个，分别是北京京西大悦城、深圳大悦城、重庆大悦城、武汉大悦城及贵阳大悦城（信息源自官网）。

　　此外还推出了“大悦春风里”与“祥云小镇”两条产品线，以年轻中产、成熟中产为核心客群、以“年轻、时尚、潮流、品位”为品牌定位，立体化布局、共同引领消费升级背景下的商业地产高质量发展，犹如一匹驰骋草原的骏马，强势朝着3年破千亿、建成30座大悦城的愿景发展。

　　中指院发布的《2019 中国购物中心运营优秀企业》显示，大悦城位列行业第三；而根据世界权威品牌价值评估公司 brand finance 评分，大悦城品牌价值人民币136 亿元，优秀的商业运营能力为其带来了可观的品牌溢价。

　　11月13-17日，由中购联主办的“中购联注册购物中心总经理ASM综合管理研修班”，将在广州正式开班，其中大悦城将以大悦城为案例解析新生活时代下购物中心的零售与营销逻辑，等你来现场互动！培训详情请点击

　　前大悦城总经理韩石曾说：“从商业角度，大悦城最成功、最基本、最主要的就是精准的定位。抓住18～35岁的年轻人和新兴的中产阶级来做客群细分，其实是很有竞争力的，也符合商业发展趋势和大方向。”

　　诞生之初，大悦城就将18-35岁的新兴资产阶级群体作为目标客群，在坚守基础客群定位的前提下，各地大悦城又有着各自的特色细分定位，完美契合中购联所提出的“非标商业”相对论这一观点，对内每座大悦城既有标准化的运作也有差异化的经营，对外每座大悦城都是一个特立独行的非标商业项目。

　　如西单大悦城作为第一个项目，其定位为年轻的18-25岁客群；朝阳大悦城则因处于北京新贵人群、高级城市白领生活聚集地，定位客群为25-35岁白领阶层；天津大悦城目标客群是青年家庭客户，因此布局了较多的儿童业态，主打文化特色。

　　这种个性细分和基础定位也充分体现在商业建筑中。如结合西安文化古都特色，西安大悦城整体沿用传统仿古式建筑屋顶，一面是潮趣现代的玻璃外立面、一面是古典的飞檐设计屋顶，传统与现代交融，完美诠释了西安大悦城引领古都时尚潮流的“十三潮”定位。

　　为促进大悦城与当地特色文化完美融和，大悦城招商遵循“343品牌”复制模型，即30%与大悦城达成战略合作的核心品牌商户，传承大悦城的定位和品牌组合；40%与大悦城达成良好合作的效益优异的品牌，以保持大悦城的灵活性与口碑；其余30%为本地特色、流行品牌，通过科学合理的配比，满足消费者的个性和新鲜需求。

　　在发展初期，中粮集团就极其注重团队的储备和培养，建立“启明星”训练营，每年校招120人左右，对其进行地产板块的独立培训，西单、朝北、上海、沈阳、杭州等地的大悦城经理几乎都出自于此培训体系。

　　项目初期，大悦城结合不同城市的开发阶段对其进行统筹管理，实行总部-项目的二级管理模式，但随着项目在全国布局的快速展开，大悦城商管在全国设立了华北、华东、山东、华中、华南、西北八大商业区管理模式，由统一的精神内涵和经营理念引导，深入适应研究项目所在地区的市场状况和发展环境，实现企业规模扩张下的项目个性化发展。

　　在品牌招商层面，除了采取343品牌复制模型，大悦城还通过总部统一招商，引入高知名度、优质品牌，为优势不足的城市项目增强号召力，保证大悦城品牌内涵。

　　而针对开业前的装修阶段，大悦理中心会对项目进行资源输出，从总部抽调经验丰富人员提供援助，甚至其商业管理部专门开发了国内首个智能巡场App软件，通过App巡场软件达到分级管控、资料共享、追踪管控，极大地提升管理效率。

　　其次，大悦城运用独家开发的数据分析系统，打通全国大悦城数据，绘制、预测各项目的消费者热点图及客流运动轨迹，根据数据对比分析销售情况及原因，可对各地项目品牌作出针对性、战略性调整计划。

　　创新力决定竞争力，是购物中心发展进步的源泉，大悦城在创新方面的能力也广受赞许，其打造的主题街区和IP展均被行业津津乐道。

　　以主题街区为例，天津大悦城打造的中国首个室内主题创意街区骑鹅公社大获成功后，没有被千篇一律的复制到其他项目中，而是结合项目定位、缜密思考后，量身定制各主题街区。

　　面对天津大悦城追求玩乐、时尚的客群，打造骑鹅公社II期，即融合天津本地神兽文化的“神兽寺街”，与全国首个潮酷先锋主题空间高街（GOLDEN STREET）；朝阳大悦城针对追求品质生活的高知青年，打造首个生态主题室内街区“悦界”，偏向文化与精神层面消费的主题街区“度刻”；西单大悦城针对特立独行的年轻潮人打造的“样街”，与汇聚国际化餐饮品牌的“查特花园”；西安大悦城契合历史古迹大雁塔和文化IP西游打造的“勿空”街区等。

　　大悦城还根据特定场景特定需求，以会员平台悦客为载体，孵化出“移动大悦城”，2018年移动大悦城将22家明星餐饮爆红单品和运营团队落地到了草莓音乐节现场，改变了传统商业依赖地段、空间的模式，无缝对接了优质商业资源和大会员数据，重塑了传统商业空间。

　　但无论是购物中心内的主题街区打造还是商业空间的重塑，大悦城都始终围绕最初定位：为18-35岁新兴资产阶级打造的年轻时尚潮流空间，既保证每个项目有足够的创新力，又和母品牌的内涵灵魂保持一致。

　　对于大悦城发展的快与慢，大悦城地产有限公司董事长周政曾表示，大悦城发展前几年重要的是打基础，建品牌、建系统、建大数据、练团队，在这个基础上加快发展，而加快速度的前提是坚守定位，稳中提速，轻重并举。

　　可见，在中国零售业进入以消费分级为标志的新生活时代下，在商业地产趋于饱和、同质化竞争激烈、创新力决定竞争力的前提下，扎实人才管理基础、时刻关注消费变化需求，以定位为核心、市场为导向、数字为依据，合理布局项目、专业深入经营、因地制宜创新、稳中求胜，是购物中心突破同质化竞争的有效方案之一，也是购物中心经理人必备的专业技能。返回搜狐，查看更多