商业15年：回望与致新｜大悦城转型时代的韧性生长

商业15年：回望与致新｜大悦城转型时代的韧性生长本站　　终篇结序，万商俱乐部独家策划《商业15年：回望与致新》专题报道，回顾购物中心企业、项目在时代洪流中的浮沉，第一期聚焦大悦城，以四篇内容深度剖解大悦城的发展历程，记录每一步的创新引领，以展望行业未来发展

　　终篇结序，万商俱乐部独家策划《商业15年：回望与致新》专题报道，回顾购物中心企业、项目在时代洪流中的浮沉，第一期聚焦大悦城，以四篇内容深度剖解大悦城的发展历程，记录每一步的创新引领，以展望行业未来发展。

　　从最初解读成长于中国购物中心初期的大悦城（2007年~2009年），看大悦城如何迎来第一个购物中心，又如何开启15年商业征程的序幕。

　　到梳理正值“风口期”的大悦城（2010年~2014年），4年4座城市落成并开业，大悦城尽显聚焦青年文化的领先与创新，造就千城千面的梦幻体验。

　　再到聚焦处于“存量时代”的大悦城（2015年~2019年），剖析市场存量巨大、同质竞争加剧的生存危机下，如何成功突围，逐渐走出独特发展之路。

　　作为系列内容的最终章，本篇将围绕“疫情时代”下的大悦城（2020~2022），系统回顾疫情冲击下，大悦城如何穿越寒冬又韧性生长，供后疫情时代的行业发展作参考与借鉴。

　　没有预兆，2020年伊始，一场突如其来的疫情，打破了几乎各行各业原有的发展脉络，整个购物中心行业一夜入冬。更没想到的是，这个寒冬竟延续了三年。

　　从购物中心最熟悉的“客流视角”回顾这三年，大致可划分为剧烈调整期、波动中下降和常态化复苏三个阶段。

　　2020年，新冠疫情大规模爆发，赢商大数据监测显示，以购物中心为代表的实体商业，经历了消费骤减、停业闭店等重创，客流降至前所未有的“冰点”。

　　2021年，“至暗时刻”后，在完善的防疫流程与线上线下融合运营助力下，购物中心整体客流虽在波动中仍有下降，但趋势相对平稳，未出现剧烈震荡。

　　2022年，由于上半年多地封控，客流下跌约23%，绝对值回到接近2020年同期水平。5月开始，客流环比增幅达到年内高位，6月客流已接近2021年同期水平。整体客流逐步环比回升，全国市场陆续发出复苏信号。

　　而真正意义上的回暖，出现在“新十条”落地后，首轮感染高峰陆续结束，多地出现餐厅满座、茶饮排队的“回血”现象，终于给实体商业吹来一股“暖风”。

　　但客流受阻只是购物中心的挑战之一。中国连锁经营协会数据反映，自2018年开始，购物中心开业数量(3万m²以上)连续下降，2020年和2021年两年平均开业446个，较之前增速放缓，存量规模处于高位，竞争加剧。

　　与存量竞争一同到来的，还有不断上行的空置率。2022年上半年，赢商大数据显示，广州、深圳、成都在内的全国12座重点城市购物中心的平均空置率达13.4%，环比增长了22.9%。克而瑞资管监测的7个城市二季度平均空置率中，北上广、成都和武汉均超5%的“警戒线”。

　　寒冬中孕育着春的生机。整个行业的积极应对与坚守，央企“国家队”的勇担先锋，成为冰天雪地中涌动着的阵阵“暖流”。

　　作为央企中粮集团旗下唯一的地产投资与管理平台，大悦城控股早在疫情爆发初期就展开了驰援疫区的行动。2020年1月29日，大悦城控股通过武汉市慈善总会捐赠现金1000万元人民币，驰援抗疫前线。

　　虽然自身也面临客流骤减、暂停营业等经营压力，但是大悦城从2020年1月底便开始陆续对商户给予租金减免等扶持政策。这样的支持，持续了近三年。面对千万租户遭遇经营重创、难以为继的局面，大悦城全力推进租金减免工作，并特别关注小微企业和个体工商户、租户。

　　公开消息显示，截至去年11月底，2022年度大悦城控股商业全国范围内已批准商户疫情政策扶持近4500家、减免金额超10亿元。实打实的减免优惠如“雪中送炭”，保障数千家商户和数万计人们度过最难时刻。

　　特殊的日子里，大悦城团队始终积极奔走在一线，不管是响应政策组织志愿者团队、展开消杀，还是组织核酸检测、物资及药品保障等都挺身在前，迎难而上。关键时刻，央企“顶梁柱”、“压舱石”的作用更加凸显。

　　未来学家吉米·里夫金在《韧性时代：重新思考人类的发展与进化》中提出，在病毒肆虐、气候变暖等大环境背景中，曾经的“进步时代”已成过眼烟云，取而代之的将是一个“韧性时代”。“韧性”之于商业，是面对环境变化时的应变能力和抗压能力，是不屈不挠的生存能力，也是反弹回复的能力。

　　显而易见，随疫情一同到来的线下客流受阻，将实体商业的空间局限问题，再次摆在了购物中心行业面前。谁能先人一步转型升级——打通线上生态、完成数智建设，形成线上线下一体化模式，谁将化被动为主动，打破疫情带来的发展瓶颈。

　　回看2020年至今的购物中心“反击战”，我们发现，在数字化进程提速、线上线下一体化转型中，大悦城高度重视会员数字化深耕，疫情前便完成基于CRM的会员管理体系以及会员初步营销平台搭建，实现会员标签级精准营销与促活。

　　疫情爆发后，大悦城加速线月线上商城火速上线。采用社群锁客、商城出货、直播引流方式，推出“悦社群”“悦商城”“悦直播”三大产品相互补充，实现对传统购物中心的时空拓展，并组织场内品牌火速线上入驻，实现传统购物线上化。

　　疫情期间，悦商城的线%，远超线下实体商业，朝阳大悦城更是以标杆姿态，在2022年拿下1个亿的小目标。

　　购物中心的经营本质是“流量”生意，也是“人”的生意。会员则是“流量”生意中，在流量拉新以外，做留存最为重要的抓手。自2015年起，大悦城便已在其传统会员体系的基础上，通过数字化手段提升其“泛会员资产”的管理模式，包括会员感知层的物联网建设，会员系统层的CRM会员系统优化，会员应用层的会员画像及标签的大数据平台，基于会员生命周期以及RFM模型的会员营销平台，“感知-系统-应用”三维一体，构建以会员价值为核心的会员管理体系，提升会员到访粘性、会员活跃度，深度挖掘会员价值，提升购物中心销售基础客群基本盘的稳定性。

　　通过持续精准高质的会员业务运营，大悦城会员体量逐步增加，2020至2022年，每年会员量增长率超20%。2022年底全国会员总量达1380万。2022年会员消费占比32%，会员贡献了超过全场3成的消费额，是支撑商业地产的中坚力量。

　　在会员基础上，大悦城将“人”的数字化进一步拓宽。疫情时期线下大规模宣发渠道受阻，大悦城第一时间搭建“悦社群”产品，通过线上营销宣发以及场内活动留存，将高活跃、高粘性的会员以标签化社群的形式加入社群当中，增强会员与会员、会员与购物场的情感粘结，在传统注册会员的基础上，提升私域流量的可触达性、及时互动性，再度提升会员经营的运营效率。通过活动裂变，极大拓展了“同好会员”加入社群，形成大悦城高护城河的“私域流量池”，与“悦商城”、“悦直播”横向联动，成为流量变现的重要客群基础。

　　如果说大悦城在“人”的数字化上先人一步，那“货”的数字化则是先声夺人。疫情爆发前一年，西单大悦城作为首个试点，率先推出了汇聚场内众多品牌商品的小程序商城。随后2020年2月开始，朝阳大悦城、西安大悦城、成都大悦城等多个商业项目纷纷推出小程序商城。作为重要的线上渠道，“悦商城”在大悦城体系全面推行，成为线下商场的重要补充。

　　据悉，西单大悦城线上商城仅上线万元的交易额，日活量过万。朝阳大悦城也在两个月内实现SKU总量超过5000个，总成交金额超过500万元，单场直播突破100万元，45%的订单来自北京外，“破圈”效应明显，成为线下获客的有力补充，为实体商业的未来赋予更多可能。

　　与普通电商不同，作为有着多年优质品牌资产积累与实体运营经验的大悦城，其线月下旬，大悦城首次基于线上渠道发起了覆盖全国的大型SP活动“大悦春游季”，旗下11个项目同期上线家商户联动、万件商品参活、超三分之一新品占比，直接带动销售转化——活动期间，小程序商城总访问次数496万次，总访问人数43.7万人，新增会员15.4万人，总销售额达475万元，客单价近550元，成功承载了2020年度线上的第一波补偿性消费。

　　“悦商城”的全线登陆，标志着大悦城控股商业突破了购物中心时空界限，当实体商业消费场景的束缚被打通，指数级的增长就为期不远了——

　　自2020年上线以来，悦商城累计销售近6.5亿元，累计直播场次近1200场，合作品牌次数超2300次。2022年逐步成熟，总销售额突破3.5亿，同比提升97%，累计直播转化销售超6000万元。直播另辟蹊径，开启多栖商业形态

　　困境亦是机遇，艰难只是暂时。疫情的发生不可避免地给线下商业带来极大冲击，市场压力下，唯有快速反应、创新模式、深挖资源，才能突破困境，创造新的机遇。

　　通过“悦直播”产品打造，弥合了线下实体空间与线上空间的界限，通过导播与观看者的互动，实现线下销售的线上拓展。“悦直播”产品的设置，是购物中心智慧化、精细化的重要关卡。直播的实时性、货品的精准选择、直播流程与货品的铺排、品牌的洽谈能力，对购物中心的运营团队提出了更高的要求。精准的客群标签与引流数据，让“人”的精准运营成为可能，“货”的选品及组合能力，直播间“场”的设置与客群导流，让“人-货-场”匹配性再度提升。

　　大悦城团队在挑战面前，不仅快速学习掌握了数字化时代线上价值释放法则，更在此基础上，深度挖掘自身属地化特色，首开先河的以项目负责人作为主播，各项目的负责人与品牌高层躬身入局，成为大悦城专属悦物推荐官，通过BOSS的人格魅力配合精准大悦城粉丝客群，爆发出购物中心在消费领域的线日的“悦直播”日为例，全国大悦城同期打造“悦享国潮”专场直播间，累计观看量达46万，参与直播BOSS数35位，参与品牌233个，带动活动期间悦商城销售2400万元。

　　，在颇具体量的大会员私域流量资产的加持下，重购传统购物中心的“人-货-场”交互方式，实现线下场域在时间和空间上的延展，将购物中心势能从“点”拓展至“线”，并以B+b的创新实践二度激活场内商户能量，交织成“网”，通过线上线下打造多栖商业运维形态，完成传统购物中心的商业模式的迭代升维。

　　2韧性生长，线下商业创新的持续输出线上生态的全链打通，让全方位触达消费者成为可能。但如何在“后疫情时代”唤醒线下消费热情，保持实体商业韧性，成了对每一个购物中心的终极考验。

　　让习惯线上的消费者，重拾对线下场景的需求与信任，势必需要赋予消费者一个默契的到场动机与刺激点。作为IP营销的鼻祖，大悦城深谙此道。

　　“大悦超级红运周”“大悦中国开门红”“大悦消费季”等创新事件营销、原创IP活动，引领特殊时期的消费热潮

　　2020年夏，疫情渐趋好转，大悦城捕捉到当代青年普遍渴望“否极泰来”的情感需求，自主策划暑期档事件营销“大悦超级红运周”。以“红运”这一直观讨喜、人尽皆知的社会文化符号切入，联结五菱汽车、可口可乐、泡泡玛特、全民K歌、悦跑圈、西西弗书店、高德地图等备受青年喜爱的头部品牌，形成“到大悦城即可获得好运”的认知。在小成本投入的基础上，活动期内，大悦城控股全国商业项目总销售同比提升8.5%，单日同比提升超14%；客流恢复至2019年同期水平；新增会员超7万人；整体曝光量超1.6亿次。小切口撬动大引爆、强共鸣的创新，获得全球营销大奖的肯定——ICSC 2022年度MAXI AWARDS全球银奖-创新奖

　　，贯穿冬至、圣诞、元旦、春节、元宵等跨年焦点档期，统筹全国9大项目店庆、3个新项目开业等热点事件，联动全国26个商业项目，超3600家商户联动参与，集结“区域首展”“超级IP”“周边首发”“街区启幕”“首店引进”等热门场景体验，打造出全国最具亮点的营销事件，激活年末年初的消费热情，“一箭双雕”实现2021年终业绩冲刺，打响2022年业绩“开门红”。2021年末“大悦中国开门红”全国总销售突破61亿元，同比提升26%；客流达4400万人次，同比提升19%；会员新增66万人，同比提升58%。掀起跨年消费浪潮，品牌势能爆发。

　　，联动全国26个商业项目，定制“破局体验、跨生态圈、双线交互、数智赋能、文化升维”五大特色，形成“悦购券”“悦直播”“悦市集”三大阵地，实现企业美誉度、品牌影响力和业绩全面提升。活动期间，全国总销售43.4亿元，同比2021年增长28%；全国总客流3625.6万人次，同比增长21%；全国新增会员超44万人，同比提升20%。创新推动复商复市，拉动业绩疫后快速恢复及提升。

　　。2021年，大悦城控股商业全国销售达264亿元，同比提升40%；客流2.2亿人次，同比提升34%。在多地反复封控的情况下，2022年大悦城控股商业全年营收近40亿元，对比2021年提升5%。其中，表现最为突出的当属西单大悦城、朝阳大悦城、天津大悦城和成都大悦城。开山之作

　　西单大悦城，2021年销售额达38亿元，客流近2000万人次。2022年，仅在活动期销售总额就超8亿元，同比2021年增幅达10%。2022年末的15周年庆，15天销售额达到2.6亿元，其中元旦三天销售额达7400万元，同比增长7%，持续为市场带来惊喜。另一边去年刚刚提出“城市理想生活目的地”全新定位的

　　朝阳大悦城，在2021年通过引进黑珍珠餐厅新派京菜“提督”北京旗舰店、“哥老官”北京首店、老字号“松鹤楼”面馆北京旗舰店等入驻，吸引客流量近2300万人次，年销售额达44亿元，持续占据北方商业活力头牌。2022年，仅十一小长假，朝阳大悦城营业总额就突破了2亿元，同比提升36%。值得一提的是，朝阳大悦城拥抱文旅融合新风口，打造城市微度假目的地，首开购物中心常设美术馆先河。去年12月24日，备受瞩目的由国际跨域艺术团队teamLab打造的EPSON teamLab无相艺术空间全国首店亮相朝阳大悦城，是目前国内最大的沉浸式数字艺术空间，也是teamLab在全球最大规模的美术馆。凭借国际资源的内容稀缺性与品牌影响力，朝阳大悦城将继续深化自身文旅属性，拓宽商业平台边界，辐射京津冀乃至全国中远端客群，打造世界级青年文化艺术高地。

　　，2021年销售额达33.6亿元，全年客流近2200万人次，平均出租率高达97%。2022年全年引入热门品牌30余家，其中Peet’s Coffee、%Arabica、CHUU、KIRSH、巴奴、松鹤楼·苏式汤面、墨纪等城市首店20余家，引进KUMO KUMO、高达万代等华北首店，涉及零售、餐饮、休闲娱乐等业态，大力引入热点品类品牌，提振城市消费信心。

　　成都大悦城调整品牌105个，连续两年主动调改率在15%以上。国庆全档期客流突破53.2万人次，销售额达1.1亿元。目前其已完成 DIOR、LANCÔME、GIVENCHY、POLA、CHANEL、CLARINS等6家品牌亮相，进一步提升时尚调性。下沉广场“翡翠夜享区”引入“廣蓮申”西南首家点心市场店、“湊湊小酒馆”西南首店、Manner、MATATA等咖啡餐酒业态品牌，深度打造契合大悦城年轻客群消费喜好的城市“夜生活”空间。

　　东北市场的第二家大悦城——鞍山大悦城开业。开业首日客流高达11.4万人次，销售额达458万元，开业率达90.2%，其中38家都是鞍山首进品牌。鞍山大悦城

　　，通过IP自有粉丝助力商场客流，消除购物中心与年轻消费客群之间的疏离感；邀请年轻人喜爱的综艺节目《脱口秀大会》人气选手，以脱口秀表演表达敢想敢说的年轻态度；打造国内首家唐“潮”市井主题美食街区“平鞍食街”，加之户外精致步行街、阶梯式下沉广场、彩虹艺术连桥等亮点空间场景，成为兼具文化底蕴与丰富景致的潮趣社交场所。鞍山大悦城“开心麻花沉浸式主题空间”

　　星城品质潮流新地标”为定位的长沙北辰三角洲大悦城，是大悦城控股布局华中区域的首个大悦城项目，凭借首店经济、场景打造、首展引入与原创IP，开业即“顶流”。

　　标志性飞船空间落地的塢里OPEN HOUSE以及符合星城长沙人的“娱乐生活态度”的悦酌“江畔青年治愈场”

　　；引进POP MART家族华中首展、LUCKY BOY 全国首展、《终极骗局》2.0沉浸式游戏戏剧华中首展等，更创造了“街头红人计划”和“长沙青年夜市”大悦城原创IP的扛鼎之作。长沙北辰三角洲大悦城原创IP现场

　　。室内则巧妙植入装置艺术，南中庭营造「天外飞石」独特感观，北中庭借鉴“武隆天坑”呈现「别有洞天」，并打造贯穿室内南北区域的「峡谷步道」，将山城地貌复刻于建筑场域内，构筑极具个性与辨识度的线下空间。重庆大悦城小米门店

　　重庆大悦城引入10大主力店、20%重庆首店、30%餐饮旗舰店、40%区域特色店，构建西南最全潮流体验式目的地「潮玩购物公园」

　　。西南独家的摩登天空首个线下音乐体验空间MODERNSKY LAB，坐拥百米峡谷景观、区域内唯一恒温的泳池健身房“韦德伍斯”旗舰健身中心，重庆首店也是方圆十公里唯一的专业真冰场“冰世界Ice-World”、全球潮玩品牌集合店X11重庆首店等。汇集九重圜、椰妹椰子鸡、苗乡楼等各具特色的餐饮品牌的重庆首店集合，为山城「吃货」打造全新美食聚集地。

　　，每一次都成为城中话题和人气焦点。武汉大悦城（2022年1月15日）作为大悦城控股布局武汉的第一座商业项目、光谷东首个大型商业综合体

　　，武汉大悦城将经营重心放在挖掘青年客群的体验和服务上，引进30%首进品牌，包括光谷首家金逸影城IMAX影院、真快城市旗舰店、武汉首家星聚会KTV形象定制店，以及UNIQLO、UR、尼乐园等多家明星店铺。

　　一个个新开业项目，或打破开业纪录，或刷新销售业绩，或引进区域首店，或引领IP创新……在疫情冲击下，

　　大悦城控股商业仍表现出强劲的操盘能力与运营实力，为商业市场的恢复注入“强心剂”，也成为其“轻资产”管理输出项目爆发增长的驱动力。

　　英国前首相丘吉尔曾经说过，“永远不要浪费一场危机”。外部环境不确定因素带来的危机，往往是行业转型升级的催化剂。若想化危为机，需要自我、迭代更新的勇气。

　　2021年，站在“十四五”战略规划和2035年远景目标纲要的开局之年，大悦城控股商业完成了商业思路的迭代——

　　”的战略愿景。辅以全新的运营思路——4S体系——解决内部管理效率问题的大运营体系、解决消费者满意度问题的大服务体系、解决精准服务问题的大会员体系和解决全生命周期经营问题的大数据体系。

　　基于历经十余年积累而成的5A核心能力——作为商业运营基础的产品打造能力、实现可持续盈利的客户管理能力、奠定稳定收益和高回报的科营能力、助推商业运营的文化构建能力和提供商业发展外部动力的平台联结能力。这使其以全新逻辑、语言、行为来面对新一代城市消费者，为大悦城控股商业的稳步发展提供着坚实保障。

　　迎接“后疫情时代”的集中爆发从思想到行为的迭代升级，随之而来的是2023年的集中爆发。在进一步推进“轻重并举，区域深耕”

　　：北京第三座大悦城“北京京西大悦城”将打造汇聚8000㎡穹顶天幕、5000㎡城市宝藏露台的云中花园、绿野亲子乐园、京西骑行驿站等多元空间场景；定位“多元青年能量场”的

　　无锡江南大悦城，将以“江南正当潮”标签化打造项目潮流性格，聚焦18-35岁的锡有青年，以丰富沉浸式体验与焕新的业态组合，成为策动锡城商业发展的新动能；

　　成都天府大悦城将首次开辟双首层空中户外空间，形成独具休闲、游憩属性的立体公园式消费场景，汇聚近400家品牌，打造天府新区最具规模的精致生活与潮流体验中心；大悦城控股商业首进广州之作

　　广州黄埔大悦汇，也是其全新产品线“大悦汇”的首次亮相。将带来黄埔区首个裸眼3D巨幕与近5000㎡的五大主题公园，聚合20%首店、8大主力店与次主力店，130+品牌组团引领区域消费升级；

　　天津西青大悦汇将打造华北最大裸眼3D大屏、全玻璃幕墙商业体、天津最长空中连廊等，业态布局将引进超40%的区域首进品牌，引领区域商业升级。

　　对大悦城15年来发展脉络的梳理，希望能为行业带来参考与借鉴。2007年大悦城品牌入市，敏锐地洞察到我国消费升级和中产生活品质的提升，传统百货无法满足消费需求变化。基于此，将18-35岁的城市新生代及青年客群视为细分目标客群，极具开创性地构建了“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌定位，释放出新生代目标客群的消费潜力，真正激活购物中心的体验优势，打造出“北京第一个真正的主题购物中心”。伴随2010年至2014年购物中心行业“风口期”的到来，大悦城凭借超前的场景打造与跨界的创新引领，改变了只提供单一购物功能的行业生态模式——北京朝阳大悦城、上海静安大悦城、天津大悦城、烟台大悦城，4年四座旗舰项目，形成“千城千面”的风格，也拉开了强品牌、强定位、强体验与强创新的购物中心新时代帷幕。

　　随后，面对市场存量巨大、同质化竞争加剧的行业生存危机，大悦城采取回归本质的战略布局与深度运营，抛出“大资管战略”转型计划，“轻重并举”发展策略，成功突围，逆势扩张。于2015至2019年期间，持续打造出成都大悦城、天津和平大悦城、昆明大悦城等7座标志性项目，逐渐走出一条属于大悦城的独特发展之路。

　　疫情时代，在不确定性中寻得确定，凭借线上生态全链打通、线下商业韧性增长与逆势扩张，突破客流受阻、存量竞争、空置上行等行业发展瓶颈，成为逆流而上的那股力量，为复苏带来希望。

　　从萌芽、发展到竞争、转型，十五年的经营实战与城市深耕，大悦城锻造出独树一帜的商业战略、运营思路与核心能力，形成一整套另辟蹊径的“大悦城”模式。相信随着疫情影响趋于稳定，大悦城迎来全面规模扩张，将为唤醒城市经济活力、推动实体经济高质发展按下“快进键”。