第二篇：“商业极客”西安SKP

第二篇：“商业极客”西安SKP本站　　我站在“男馆”的二楼扶梯旁，仔细查看墙壁上细细密密的木工线条，分毫不差的深度与宽度，在流畅的曲线里规整蔓延，一时间，竟沉醉得忘记了迈出脚步

　　我站在“男馆”的二楼扶梯旁，仔细查看墙壁上细细密密的木工线条，分毫不差的深度与宽度，在流畅的曲线里规整蔓延，一时间，竟沉醉得忘记了迈出脚步。

　　这座从很度上都可以用“极致”来形容的MALL，正是2018年中国商业地产界最引人瞩目的旧改新开项目——西安SKP。

　　这篇文章最终呈现之前的来龙去脉相当复杂，正如我斗胆决定接过西安本地小伙伴的笔、自己来写西安SKP一样：忐忑、惶恐、兴奋，打翻一地——

　　2017年，北京SKP营业额达到128亿元人民币，仅次于伦敦哈罗德之后，居全球高端百货年度业绩的第二位。而当业界还在讨论应该学习SKP的模式还是学习他营运的时候，第二家SKP已经选址西安。

　　前后不到两年，从2016年拿下地块到2018年正式开业，西安SKP速度让全国业界惊愕不已。此后，开业第二个月，西安SKP就以两天营业额破亿的业绩，迅速把业内同行甩到了身后。

　　这样一个商业项目，若非花上三年五载潜心学习研究，又怎能凭几日的走马观花讲得出其中的子丑寅卯？

　　是以，我怀着崇敬之心，借11月“周年庆”的契机，抛开大而全的幼稚企图，尝试用我粗浅的认知，聊聊这座“商业极客”西安SKP。

　　周年庆是北京SKP在每年11月都会举办的一个标志性会员回馈活动——即是北京SKP一年一度的SP促销季。由于馆内包括奢侈品牌在内的几乎全线品牌都会参加，所以每年这个时候都会有排长队、场内赛跑、抢空店铺等“疯狂”的现象。

　　刚刚开业半年的西安SKP，今年也延续了SKP这个传统，在11月开启周年庆。我们先来一张海报感受一下：

　　这张海波可以说是很罕见了——放眼全国奢侈品卖场，谁曾有如此的大手笔？“高冷难聊”的大牌们对SKP的情有独钟也是忒打眼了，整整齐齐地操正步迈入SKP的“周年庆”SP序列中。

　　嘿，这是什么时代？是实体商业最好也最坏的时代，又岂能有谁能在差异如此之大的两座城市“复制成功”？

　　作为北京华联集团第二家SKP旗舰项目，西安SKP在业界史无前例地成功复制了北京SKP的全部品牌，在这个20万方的“盒子”里，不仅保持了傲视全球的商业标准和品牌定位，还集结了1300多个国际性品牌、包括600多个首进西安的品牌…

　　更多的背后“硬功夫”，作为西安老南门的核心旧改项目，SKP从一开始就不曾漏掉任何一个细节：回想开业前热火朝天的工地，也是西安史上第一次出现三方同时施工——SKP强大的统筹能力第一次得到展示。

　　“一个旧改项目在这么短的时间内就开门迎客，可想而知在改造过程中有怎样的高强度、强逻辑和执行力的支撑——所以，我们现在看到的西安SKP，在空间的呈现与实际的体验层面，早已不是传统意义上的百货模样，甚至远超国内众多打着‘体验式’名号的购物中心。”

　　说这番话的，是曾经就职于某国有企业商业板块的一个年轻的项目总杨先生。他当时操盘的一个不到10万方的商业项目也曾涉及大量的工程改建，这其中事无巨细的庞杂与多方沟通执行的艰难，他深有体会。

　　杨总告诉我，“2楼3楼纵跨室内的中庭作为品牌的快闪店和主题美陈的专用区域，3楼室外设置的阳光花园可以俯瞰整个南门，另外都每层楼的连廊区、咖啡区、休息区、橱窗等等，都在明确地表达着操盘者清晰的思路和对空间体验的极致追求。”

　　此话不假。至少，当我第一次走进西安SKP，项目内部无处不在的“真植物·美陈”就把我结结实实地镇住了：如此庞大数量的盆栽植物中，几乎找不到一片枯叶、一朵凋谢的花！

　　花艺师根据不同的主题定期进行不同的造型设计，每年情人节的玫瑰花园、圣诞节的圣诞森林、春节的新春花市不断。

　　对自己有不断的、更高的要求，这是优秀的MALL共有的品质。如今，西安SKP三楼的时尚展览中心内，国内首个大型室内绿植公园正在搭建，建成后，无疑又多一处打卡地。

　　这种打造“极致空间体验”的决心，不仅在走廊、连廊、中庭、花园等大空间一览无遗，在墙面、美陈、围挡等众多空间细节中的一丝不苟，也让每一个来到这个空间的人深深折服。

　　我一直是一个“唯美主义”者，对于能把实用性和体验感融入优秀的审美视角的空间，实在是毫无抵抗力——西安SKP用大量黄铜和实木材质打造的公区空间，配以点状射灯与灯带相结合的光影效果，处处质感爆棚：

　　当然，这些极致的视觉体验只是西安SKP空间的一部分，听觉、嗅觉和味觉的全方位感官“服务”，才组成了这个极客项目全部的空间优越感。

　　比如，法国著名DJ实时打造的背景音乐，且每个楼层各不相同；著名调香师 SILENO CHELONI为SKP打造的专属香氛，活脱脱一件精湛的艺术品，调动人们的嗅觉，承载起整个SKP的灵魂；

　　再比如，负一层的美食区域，点单区和就餐区都用白色为统一色调，辅以鲜花绿植和与商业区域统一风格色系的餐椅，组合成一个既充满食欲又品质感十足的白领食尚区：

　　不仅场内的空间打造以五观七觉为出发点进行度深挖掘，就连浏览SKP馆外的橱窗，也是一种美的感受——由巴黎艺术家定期打造的橱窗艺术展，日夜景色不同，亦会随季节变幻。

　　正如馆内一家香水集合点的负责人所说，“我们进驻西安SKP没有特别的理由，只是这里的空间和氛围，自然吸引来的是我们想要的目标受众，生意好做，我们就来了。”

　　而这些庞大而细微之处，恰恰也是西安SKP为品牌们提供的最大的“安全感”——能用最大的诚意去打磨细节、呈现给消费者最好空间的百货商场，又怎么可能不值得追随呢？

　　“我觉得还有一点非常值得关注：西安SKP拿出⼤面积空间来做⾃营品牌，业态涵盖零售、文创、家居及影院等，为商场补充了更多元的体验内容。这一点很不简单。”负责国内某知名生活方式品牌BD工作的高先生说。

　　以1万余册中外图书及百余种进口杂志、来自全球大都市买手店的设计师设计品、独立咖啡馆RENDEZ-VOUS Café、包罗全球美味的无国界料理餐厅、宁静优雅的环球红酒吧、多次获得法国奶酪大赛金奖的RDV奶酪工匠工坊…

　　虽然“极客”（GEEK）这个词是互联网行业专用名词，但对于线下实体商业而言，更多是用空间与人产生连接：优质的空间提供更好的体验，带来给多的快速而愉快的消费决策，背后付出的，绝非一日之功。

　　或许你又要说，有那么多好的品牌，消费场景自然不是难事。西安SKP招商太强大、品牌资源太好，整体水准已经甩市场平均水平几座城，做得好是必然，做不好是偶然。

　　刚刚我们已经说过，北京SKP的成功自然不可能“复制”到西安SKP来。那么，如果说1300多个品牌谈进来容易，那么要实实在在运营好，就得另当别论了。

　　这不是说SKP自成一派的“玩法”不够犀利强势，而是市场不同了、消费者喜好改变了，适合于本地的消费场景就会发生彻底的变化。

　　“我们在思考所谓的消费场景时，必须是与品牌、与空间结合在一起考量的。”上海某商场运营总监庞Sir跟我聊起西安SKP的时候说，“这一点，西安SKP想得很清楚，也做得很到位。”

　　“比如一层的国际化妆品专区，所有品牌柜台都采用了整齐划一的柜台风格，区别仅仅是门楣上的品牌名称和陈列的台柜。针对化妆品区主力的女性消费者，去掉了品牌五花八门的装修和店招，让女士们减少对商品附加环境的甄别筛选的心智消耗，在这种目录式的店招透视图场景中，转而更容易寻找到自己所熟悉钟爱的品牌、快速与商品发生关联，促成买卖关系的达成。”

　　我非常赞同他的观点，并且认为这种整齐简洁的品牌陈列场景，反而能让商品优势凸显、品牌附加值弱化，极大地缩短交易关系实现的难度。

　　在“煞费苦心”营造品牌场景的时候，西安SKP在把与品牌互补的商户进行有效排列组合的同时，更从消费者角度出发，适时、适度且巧妙地“插入”人性刚需的各种场景——

　　可以说，西安SKP场内的每一个消费场景，都离不开关联品牌特质的介入与卖场原有空间可能性的综合考量。

　　不仅如此，结合品牌与空间的各种市场活动自开业之日起就不曾间断——多变性与新鲜度，不断刺激消费者对场景认知的神经，在不断的改变常规与打破固有之间，品牌与消费者之间透过商品产生出更为强烈的连接纽带。

　　而这份2018年周年庆手册，也在印证着开业仅半年的西安SKP与品牌之间“你侬我侬”，有兴趣的朋友可以到文末的“阅读原文”找到这份信息量极大的手册。

　　我仔细研究了一番，发现这场SKP搭台、品牌唱戏的周年庆SP中，除了蔚为可观的参与品牌目录之外，满千返百/返两百、品牌日十倍积分、银行刷卡礼是本次大型SP活动的核心玩法。

　　“坦白讲，受业态商业模式的激发，百货商场的满返、满赠、满返等一系列SP玩法早已不稀奇。但能将包括全馆奢侈品在内的几乎所有品牌及商品都谈到一场限时的购物狂欢里面来，我想说，这与电商玩双11的水准，真的不相上下了。”

　　说这话的朋友Lydia曾在深圳茂业百货工作过10余年，是一位资深“百货人”，“在实体商业、尤其是百货的消费场景里，这样一场极致的SP活动，是西安SKP与品牌亲密无间的一场‘场景化促销盛典’，这种规模的执行力和细节的把控力，很难有其他项目可以复制”。

　　或许最后你还要说，背靠成功REITs上市、有强大的资本加持，打造细节而周全的服务，换谁都不难做到。

　　这就太强词夺理了，有钱的不止SKP，服务细节做到如此程度的，放眼整个中国西部，大概也就成都IFS可以媲美吧。

　　从服务设施硬件的完整度、齐备性、品质感来看，西安SKP都显然出于国内第一梯队的水准，尤其是被戏称为“西安商业厕所”的智能冲洗马桶盖。

　　而从服务软实力来看，SKP有着类似于IFS体系COD部门的“前线员工生产部门”：所有员工均由资深培训员进行服务培训后方可上岗服务，且在员工关怀方面下了极大的功夫：营养膳食、形象打造、趣味活动，用心包裹前线员工的身体与心灵，确保员工幸福感向消费者的转化与传递。

　　“我是第一次来西安SKP，服务台的工作人员是我见过的最得体大方、专业妥帖的了。”长期奔走于全国各地商业项目的某连锁商场区域项目负责人的朱先生告诉我，“上一次体验到这样的服务，应该是在北京SKP，果然是一脉相承。”

　　而我自己，则从西安SKP的保安身上，实实在在地得到了暖心的关怀——出门时外面下起了雨，我刚刚面露难色，身后就响起了一个标准的普通话男声：“您好，下雨了，我们这里有雨伞，您可以免费试用。请问您需要我帮您打开吗？”

　　“我也是做传统百货出身，见证了西安百货业的辉煌，也经历了它的萧条。后来购物中心大举进军西安，我看到的只是一个城市正常的商业焕新。直到西安SKP的出现，才真正让我看到，传统的百货业态一样可以很好地处理顾客需求和商业供给形态上的融合。”从传统百货业转型商业地产的职业经理人刘女士，对西安SKP有着不一样的看好和期待。

　　其实，消费者不会去管你到底是购物中心还是商场，只要有打动到他们的哪怕是一个细微的点，也能在实体商业的场景中出发消费的可能性。

　　正是因为西安SKP从品牌内容到空间体验及服务，都做足了准备，才有此能力与魄力，不断强化其在大众心里的品牌印象，并牢牢抓住每一次“偶然”的机会。

　　但是，西安SKP的成功绝非偶然，因为从外到内，从“相貌”到“血液”，她都用极高的标准要求自己，因此，这个项目为西安这座城市带来的震撼与变化，也是必然。

　　如今，开业刚半年的西安SKP，已然成为古都西安的重量级商业IP，也即将跟随北京SKP一起，于11月15日-25日迎来首次店庆活动，1300余个品牌已经摩拳擦掌，市场也已暗潮涌动。