商业地理 三大百货巨头仅剩一家西安零售业集体“沦陷

原标题：商业地理 三大百货巨头仅剩一家西安零售业集体“沦陷

　　西安或许是最奇葩的区域市场。国内区域市场大多数的情况是，本地企业过于强势以至于外来者难以适应，比如、天津市场就是很典型的例子。而西安零售业则恰恰相反，市场被外一些外来零售巨头所瓜分，而很少有代表性的本地零售企业。

　　举例来说，百货业态成王府井、海航商业的天下；超市业态华润万家、人人乐唱主角；唯独便利店业态有每一天这样的本土品牌，但也来自太原的唐久便利的巨大挑战。

　　2016年12月，王府井集团收购西安国际医学投资股份有限公司持有的开元商业100%股权。算上2004年被海航集团控股的民生百货，西安三大本土百货巨头至此仅剩世纪金花一家。

　　开元商城、民生百货、世纪金花是西安本土老牌零售企业，在当地市场中呈现三足鼎立态势。它们以西安为据点，辐射西北地区，形成了市场占有率与品牌忠诚度“双高”的战略地位。如今其中两家已被外埠企业收编，这说明随着一些零售巨头将触角伸向西北，偏向保守的西安零售企业在博弈中逐渐败下阵来。

　　旧贵族的衰落为后继者腾出了一定的生长空间。据统计，2015-2016年间，西安有近20家百货店、购物中心开业，成为有史以来商场开业最多的年份。除中大国际、赛格购物中心、万达等成熟品牌外，熙地港、老城根G-park等新兴项目进入市场。如今的西安零售业，正在经历群雄逐鹿的洗牌大战。

　　《第三只眼看零售》认为，西安零售业短期内不太可能出现新的巨头。传统百货业同质化严重，一些配套设施落后的老旧商场转型困难，而年轻的零售企业尚未发展成熟，大都以“单兵作战”的模式试水新兴商圈。

　　本地零售业的集体“沦陷”反映出西安市场的尴尬之处。国内区域市场大多数的情况是，本地企业过于强势以至于外来者难以，比如、天津市场就是很典型的例子。而西安零售业则恰恰相反，市场被外一些外来零售巨头所瓜分，而很少有代表性的本地零售企业。

　　举例来说，百货业态成王府井、海航商业的天下；超市业态华润万家、人人乐唱主角；唯独便利店业态有每一天这样的本土品牌，但也来自太原的唐久便利的巨大挑战。

　　2015年，开元商城母公司西安国际医学投资股份有限公司营业收入39亿元，其中开元商城钟楼店营业额报收21.11亿元，净利润达到1.2亿元，几乎占到整个公司营业额的二分之一。据业内人士分析，“应该说王府井看中的主是钟楼店，否则不会如此收购。”

　　钟楼商圈是西安最早的成熟商圈，通常意义上是指被古城墙圈出的一块核心区域，除东向以东门、西门为界，向南延伸至南门外，向西可至莲湖路，在这东西南北四条大街上更迭出现的各大百货几乎代表了西安零售业的变迁。

　　东大街的开元商城，凭借1000余家供应商优势，经销13万种商品，以品类齐全取胜。世纪金花选址在西大街，主打高端定位。还有商品定位稍低于开元商城，同样主打品类齐全的民生百货，针对年轻客群、标榜青春市场的百盛。以它们为代表的老牌百货形成了此前西安“城市一心”的商业格局，后来者很难进入，例如王府井百货在钟楼商圈寻找合适物业就用了将近十年。

　　西安本土百货长期以来属于粗放式发展，要从商业模式或运营能力中解析其成功性，倒不如说是地理与资金缔造了他们本地龙头的。一方面由于西安偏居西北一隅，周边大型城市稀缺，使得当地零售企业可以说是在“温室”中成长。另一方面则是由于本土百货创立时都曾享受资金与政策。只要固有商业格局未被打破，他们就能依仗当地消费者的品牌忠诚度，占据钟楼商圈易守难攻的区位优势。

　　就拿1959年成立的民生百货来说，选址在临近西安火车站的解放路东二路口。因为品类相对齐全，定位偏向高端，一开业即成为当地消费者口耳相传的地标性百货。

　　“当时月工资只有18元，民生百货既有0.26元一包的大雁塔烟、十几元的牛头牌皮鞋、也有168元一辆的凤凰自行车和386.5元的海燕牌黑白电视。”一位开业之初在民生百货担任售货员的“老民生”告诉《第三只眼看零售》。为了吸引更多的消费者，上世纪70年代民生百货就已经推出“分期付款”服务。多重作用之下，民生百货在1978年至1982年间营业额翻了五倍，年利润达到140万，当时可以盖四座民生大楼。

　　西安北大街、东大街曾经抢过“西北第一金街”的称号，但现在看来“第一街”更像是“第一堵”。除了旅游者与城墙内居民，愿意到钟楼商圈购物的消费者渐趋减少。也就是说，昔日“城市一心”的钟楼商圈逐渐辉煌不再。随后发展起来的小寨、高新、凤城八路等年轻商圈将消费者进一步分流，新兴的零售企业开始在此布局。

　　开元商城的现状代表了西安老百货的困境。开元商城的营业额连续三年保持在21亿元左右，2015年净利润约为1.2亿元。这中间有两个数据值得注意，首先是营业额连续三年无递增，说明周边区域的消费能力已然饱和，不会再有更多的新客流前来购物。要想突破即需要国内一流百货的运营能力，但这对于老百货来说，不免有些力不从心。

　　其次，开元商城虽然业绩无递增，但始终处于盈利状态，仅钟楼店一店就几乎占到了整个公司业绩的二分之一。此次被王府井收购，说明其母公司西安国际医学投资股份有限公司虽然手握资源却志不在此。根据国际医学公开披露的资料来看，其经营范围首先是“医学、医疗及相关高科技生命科学方面的投资及医院管理”，其后才是“国内商业、物资供销业”等项目。

　　在股权转让公告中，国际医学也明确表示，转让所持开元商业100%股权，是“为集中资源支持医疗服务业务快速发展，实现公司整体业务转型。”这就印证了上述观点，从政策、资金、区位优势中成长起来的西安本土百货，或是谋求转型却受到掣肘，或是选择避开真正意义上的市场竞争。

　　与此同时，西安商业已经为“多中心化”格局，并形成不同主题的九大商圈。除去老西安人购物首选的钟楼商圈，向南辐射大学城对标年轻客群的小寨商圈外，近年来新兴商圈包括主打“不夜城”创意的曲江商圈、辐射西北批发业务的康复路商圈、意图重归“金街”地位的解放路商圈、城西新型商业中心的土门商圈、定位科技新城的高新商圈、作为城北经开门户的龙首商圈以及连接西安咸阳的三桥商圈。

　　从新兴商圈中起步的年轻百货，一边是类似于赛格购物中心的本地零售新秀，一边是抢滩西安市场的外埠企业。据某分析机构公布的数据，未来五年将有近60个商业项目集中上市。这对于西安的年轻商业来说，在加强区域商业、提升品牌丰富度的同时，也不得不面对总体新增商业体量较大，招商、运营竞争加剧的问题。

　　根据RET睿意德中国商业地产研究中心的统计，目前西安规划大型商业项目的体量至少在1500万平方米，主要集中在新兴区域。以现有速度估计，理想状态下需要近十年才能完全消化。也就是说，西安零售业未来或将面对阶段性的供应过剩以及周边消费人群尚未成熟的困境。在此背景下新兴的西安零售企业，运营能力尚待提升，就要面对恶劣的市场。未来走势或许不容乐观。

　　统计已经备案的公开资料来看，2017年西安将有西安万象城、西安T11 BLOCK、西安CC MALL等15家购物中心、西安东方亿象城、西安正荣彩虹谷等三座城市综合体、一家砂之船奥特莱斯以及四家社区商业相继开业。其中四座购物中心与两家社区商业项目均集中在高新区，竞争激烈可想而知。

　　同时，西安作为旅游城市，文化旅游型商业的集中入市，也为西安零售业的激烈竞争加一把火。根据统计显示，秦汉唐、芙蓉坊、大唐不夜城、大唐西市、庙街等项目均为依托唐文化的旅游文化商业街。多个同类型项目一时间集中入市，市场能否消化目前来看无法。

　　回顾此前类似于“温室”内竞争的西安零售业，尚且没有培育出成熟的区域龙头，如今竞争空前激烈，本土零售企业却青黄不接，未来在西安市场中占据主导地位的零售企业，或许不会再有本地零售商的身影。【完】