舍景区门票小钱 算经济发展大账

原标题：舍景区门票小钱 算经济发展大账

　　核心提示

　　近年来，中国旅游市场呈井喷式增长。2016年上半年，国内旅游人数达22.36亿人次，比上年同期增长10.47%。旅游市场火爆的背后，景区以门票收入为主的发展模式广受诟病，部分景区“高门票低服务”引发游客不满。专家认为，“全域旅游”可能破解“门票经济”。

　　记者庞乐

　　1月6日，2017年陕西旅游一年票正式发行，今年新加入的陕西景区有30多家，总计包含景点856家，其中免票景区803家，免费价值达4万多元。从时间上看，针对不同时间段的旅游热点，今年的年票也都有相应优惠。

　　但也有市民认为，这个年票的适用范围并不理想，一些全国驰名的标志性景区并未纳入，而纳入的西安部分景区有些“鸡肋”。据陕西旅游年票发行办公室介绍，推出旅游年票并不是行为，而是纯粹的企业行为，全凭企业与景区谈判达成合作，有些景区不加入、不支持，企业也没有办法。

　　景区别被“门票经济”绊住了脚

　　门票经济，是指旅游景区依靠门票收入而形成的经济。对国内绝大多数旅游景区来说，门票收入是其主要经济支柱。自2004年底故宫等景点酝酿门票涨价后，全国知名景点纷纷跟进。其后几年间，旅游景区掀起了一波波门票涨价潮。

　　尽管高昂的票价一直为消费者所诟病，但很多景区对门票涨价仍乐此不疲。面对对景区免费或者低票价的，不少景区往往摆出“免票导致景区资金缺口大”“免票后客流暴增，利用价格杠杆分流人流、景区资源”等理由。

　　有些原本不收费的景区甚至“顶着全国游客的”开始收费。最具代表性的就是云南丽江的古城费和湖南湘西的凤凰景区开售门票。两起事件均引发古城内商贩与管理方对峙，网上更是骂声一片。在沸沸扬扬的争议声中，凤凰古城148元的景区门票收取了3年后被当地叫停。据称是“当地深刻意识到过度依赖门票经济带来的负面效应。因为强制性购票要求，不少游客选择放弃到凤凰古城旅游”。停止收门票的效果如何呢？2016年“五一”是凤凰古城暂停围城设卡后的首个小长假。据报道，“凤凰县城外各大酒店均满客，游客人数和旅游收入都大幅增加，旅游收入同比增长5.32%。”据此呼吁，景区别被“门票经济”绊住了脚。

　　专家认为，景区高票价和旅游“差体验”的极度不匹配，显然了市场经济规律，也间接侵害了旅游消费者的正益。也许景区经营过度依赖门票收入的任性行为，受到旅游资源不可替代的天然性垄断影响，但随着大众旅游时代的发展，这种囿于景点、紧盯门票的认知惯式正受到冲击。正如国家旅游局局长李金早所言，拆掉景区“门票经济”围墙，已成中国旅游大势所趋。

　　更为重要的是，随着人们生活方式的变化，休闲娱乐和旅游已成普通百姓的刚性需求。人们不再只于对景区景点的流连忘返，而更在意旅游的舒适体验和景区的人文关怀。过度依赖门票而疏于服务的景区，只会成为“门票经济”的品，人们势必以“用脚投票”的消费选择，让这类景区吞下自断财的苦果。

　　用500万门票收入换30亿旅游收入

　　陕西省内首先告别“门票经济”的，是西安市蓝田县。2016年“五一小长假”开始，蓝田免费所有县管景区。截至2016年11月，蓝田县接待游客1554.75万人次，同比增长476.42%，旅游综合收入34.20亿元，同比增长739.48%；旅游带动农村群众就业2.2万人。仅2016年前三季度，蓝田农村常住居民人均可支配收入8981元，同比增长688元，其中旅游带动增收508元。蓝田县总结经验称：用500万元左右的门票收入换来了30多亿元的旅游综合收入。

　　全国范围看，从算景区收费的“小账”到算带动周边旅游经济发展的“大账”，浙江杭州走在了前面。杭州市旅委数据显示，2002年杭州旅游总人数为2757.98万人次，旅游总收入为294亿元；免费西湖景区后的2015年底，游客总人数达1.2亿人次，旅游总收入2200.67亿元。

　　“每个游客在杭州多逗留24小时，杭州的年旅游综合收入便会增加100亿元。”杭州市旅委宣传处处长华雨农说，西湖免费后更多的人愿意来杭州，游客逗留时间延长带动了杭州的服务行业，为杭州创造了大量的就业岗位和经济效益。

　　陕西省旅游局新闻发言人孟宝民说，著名景区免票还能助力城市软实力大幅提升，城市名片擦得更亮、城市形象更有吸引力，“杭州赢得联合国人居东方休闲之都等荣誉，与西湖免票的后续效应密不可分，大明湖也是了小账，算了一笔旅游经济的大账。”

　　门票经济，景区及利益相关方也尝试以更为多元的方式拓宽收入途径。近年来，以文创产品为代表的旅游周边产业开始冒头。以大臣穿戴的朝珠变化而来的朝珠，一举打响了故宫文创的名气。故宫博物院以馆藏文物为灵感开发的近7000种文创产品在2015年创下了10亿元销售额，是台北故宫的5倍；商品近7000种，也比台北故宫的4000种多。文创捞金，让故宫博物院告别了“门票经济”。

　　门票收入仅占旅游产业链效益的15%

　　2017年1月，陕西省人民办公厅转发省文化厅、省发展委、省财政厅、省文物局《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施意见》，要求进一步发掘陕西文化资源，发展文化创意产业，加快推进文化强省建设。

　　近日，在陕西省历史博物馆举办的“丝·源创”2016第三届“中国创意”产品设计大赛暨陕西历史博物馆文创产品设计大赛颁典礼就带来不少创新的思。这些文创产品不约而同地注重历史文物元素与时尚生活元素的结合，例如：鎏金银竹节铜熏炉车载加湿器、庆云五圣兽手机壳、兽首玛瑙杯红酒塞等，这些创意既融合了中华器物文化的特点，又通过现代化设计使之成为精致有趣的生活用品。

　　文创只是一方面，延长旅游产业链才是未来趋势。浙江大学旅游学院院长周玲强认为，应当建立超越“门票经济”发展旅游的思，树立跳出门票窠臼吸引游客的大旅游，这是舍“小钱”挣“大钱”之举。陕西师范大学旅游规划设计研究院院长马耀峰说，旅游产业链效益约为门票价值的7倍，包括食宿、交通、购物及间接创造的社会财富。如果游客门票消费1元，那么用于其他的消费支出则在7元左右，门票收入仅是整个旅游产业链效益的15%。专家指出，地方要跨越“门票经济”的低级发展阶段，把旅游产业链做长，优化游客情景体验，延长游客停留时间，实现旅游经济的转型升级。

　　全域突围着眼提升整体服务水平

　　2017年元旦假日期间，西安市实现旅游接待“开门红”，共接待游客163.42万人次，同比增长11.56%，其中过夜游客16.19万人次，同比增长8.41%，一日游游客147.23万人次，同比增长11.89%，旅游业总收入5.68亿元，同比增长12.70%。

　　观察发现，温泉冰雪游和自驾游成为今年元旦小长假我市旅游市场的热点，特色街区及周边乡村游客集中，景区休闲街区魅力不减。其中一些备受游客青睐的重点旅游景区陕西历史博物馆、西安博物院等已实现门票免费。

　　2017年，西安市旅游局提出，以“全域旅游”的新谋划旅游业发展新模式。“西安的主要景区过去几十年曾启动了入境旅游、引领过旅游发展潮流。传统观光时代，门票收入的确是西安旅游收入的主要来源。”西安市旅游局副局长康立峰说，新的形势下，市级层面正制定“全域旅游”发展规划，推动从“景点旅游”向“全域旅游”模式转变。

　　据了解，今年西安市旅游局将重点指导临潼区开展国家“全域旅游”示范区创建工作，为全市“全域旅游”发展探索经验。支持蓝田推进“全域旅游”，力争列入第三批国家“全域旅游”示范区。把推进“全域旅游”与国际一流旅游目的地建设有机结合。同时，推进“智慧旅游”建设，提升旅游景区基础设施建设和公共服务水平。

　　思一变天地宽。景区不紧盯着门票收入，而着眼于整体产业链的构建和服务水平提升，这样才能从“门票依赖症”的窠臼中“突围”，实现景区和产业的可持续发展。

　　陕西省社会科学院文化旅游研究中心主任张燕认为，拆掉“门票经济”围墙，关键是要封闭式旅游的思维桎梏，把景点经营纳入旅游产业化大格局，实现从“景点旅游”向“全域旅游”的模式转换，从而促进“旅游城市”为“城市旅游”的根本性改观。如果说“门票经济”只是带来了“财气”，那么“全域旅游”则是“人气+财气”，这个账应该不难算。