《再见公主》：国际化下的音乐宣传潮流

《再见公主》：国际化下的音乐宣传潮流本站　　行业正在一条快车道上加速前进

　　行业正在一条快车道上加速前进。其中，短视频的兴起是最大的变量，抖快作为近年来几乎唯一的首选营销平台，挤满了无数想要爆火的“候选人”。

　　同时，NFT、元宇宙等更新的概念也开始向传统营销体系发起冲击，虚拟形象开演唱会、NFT唱片等多样化形式在诸多音乐场景中投入实践，试图从现实与虚拟的融合角度吸引目光。

　　制作粗糙且旋律简单的“”神曲充斥市场，新宣发概念也被局限在币圈、游戏等小圈层用户而无法深入大众，音乐宣发似乎陷入了单一重复的“怪圈”困局，想要充分发挥优质音乐作品的内容价值似乎更加艰难。

　　与此同时，从业者所面临的，却是一个更加严苛的需求环境。以Z世代为代表的年轻人群体正在互联网时代加速进化，提出了对音乐内容更高的精神及视野要求。

　　那么，萦绕在众多从业者心头的疑问是，2022年，音乐营销要怎么做？音乐营销该怎么做？音乐营销还能怎么做？

　　这是由国际华语歌手、影视演员及时尚偶像李毓芬（Tia Lee）推出的全新单曲。它的整体营销体系尤其值得玩味——结合了动画、音乐、时尚摄影、虚拟等各大元素之余，还推出了诸多创新模式，比如策划颠覆公主童话的六集动画故事，以及发起线下女性支援活动等。

　　12月9日MV首播当日，#李毓芬新歌再见公主MV #登上微博文娱热搜，歌曲飙升音乐榜第一位，目前该MV全球点播次数已超过一亿。

　　从女性价值赋能，时尚元素预热，到MV及动画成果发布，再到国际范围的线下活动长效发力，音乐宣发正在尝试走一条通过价值感与创新性触达受众心智的有效路径。

　　在这样的前提下，越来越多国内艺人和音乐人纷纷把目光投向规模更大的全球音乐市场，在世界级的音乐平台打造自己的音乐品牌和影响力，并借势把影响力辐射回国内音乐市场。

　　其中，最典型的表征莫过于YouTube播放量过亿的华语单曲逐渐增多，比如邓紫棋的《光年之外》播放量高达2.5亿，汪苏泷《有点甜》获得1.4亿观看。而就在前不久，王嘉尔也已登上“2022年英雄联盟全球总决赛”开幕演出，并开启了巴黎、迪拜、伦敦等地的全球巡演。

　　从内容制作团队来看，《再见公主》此次音乐企划的班底只用“豪华”二字概括略显单薄，更值得注意的是，这些主要制作团队均有丰富的国际化创作经验，因此在一定程度上决定了这首单曲拥有广阔的国际视野。

　　它是由格莱美获奖制作人Swizz Beatz所制作的第一首中文歌曲。在此之前，包括Madonna、 Britney Spears、Beyonce、Justin Bieber、Jay-Z等在内的众多知名音乐人所创作热门歌曲，都有这位才华横溢的制作人参与。

　　同时，此次MV制作也交托给了曾为 Nike 和 Travis Scott 等国际知名品牌和艺术家量身打造独特的视觉美学的多元实验性工作室Actual Objects 制作，为视觉呈现背书。

　　整体歌曲的制作风格，既是现代感与西方童话的创意结合，又符合亚洲听众的文化需求及节奏视听习惯。围绕这一点，团队也策划了一系列立足国际的营销动作。

　　首先，早在11月开始，Tia的ins账号便开始更新新歌内容，为即将发布的新歌预热，新歌首发MV也同时选择了国内微博、国外YouTube双平台。

　　而在TikTok平台，Tia则发起了#EmpowerHerDance 全球舞蹈挑战，众多世界各地的舞者KOL都积极参与了此次翻跳《再见公主》舞步的挑战，用标志性的“再见”手势，进一步扩大活动影响范围。

　　其次，国际年轻群体对于“时尚感”也十分执着。而Tia出生于台北，既是各大时装秀的常客，又多次以时尚偶像和潮流引领者的身份，现身Vogue、 ELLE、Marie Claire等领先时尚杂志封面，拥有天然的时尚标签。

　　在预热阶段的宣发中，Tia登上了ROLLACOASTER UK封面。Vogue Hong Kong还为其特别制作以“The Voice”为主题的数字封面，一方面加强了此次单曲的时尚化特质，另一方面也充分展示了《再见公主》以及Tia备受时尚领域关注。

　　然而，与过去的唱片工业中，唱片公司需要对每张专辑、每首歌做详细的企划方案，进行反复打磨的生产步骤不同，而在碎片化的短视频时代，“短、快”似乎成为了视频内容的唯一判定标准，为了加快“爆款”的产出速度，不少歌曲在宣发物料制作上，陷入了工业化与流程化的窘境。

　　《再见公主》则选择重拾优质化的制作思维，在音乐内容呈现方面，推出的“MV＋6集动画短片＋6支动态影像”的策划方案。

　　其中，此次上线日，主创团队包括香港流动视频制作比赛最佳动画及最佳剪辑奖得主邓日升（Sunny Tang）、插画家Mandy Mackenzie Ng、编剧李卓风（Alex Lee）等。

　　然而，在后续的故事走向中，公主却没有选择依附于王子的羽翼之下——在第六集结尾，拒绝了王子的公主，发出了“我是我的王子，我的骑士，再见了童话和公主，我要写下我的故事”的感慨。

　　与其风格截然不同的6支动态影像，则更加偏向于真人拍摄表达。Tia身着不同风格的公主礼服，既富有时尚商业价值，又借用人鱼、公主、爱丽丝等传统公主形象的反抗，穿梭于童话世界，整体风格成熟高级但不失童趣。

　　这两者是Tia从入行到成名，从青涩被动到成熟蜕变经历的所思所想，有效传达了传递摆脱标签、勇气与进化等思想元素。

　　12月9日，MV正式上线。在制作上，它突破传统“真人出镜”的传统拍摄模式，融合了动画、音乐和真人形象“三位一体”，以独特的Cyberpunk风格刻画了一个生动且神秘的幻想世界——模糊的公主剪影，梦幻的光影色调，再配上Tia甜美但不失高级感的嗓音，仿佛为受众打开了异世界的大门。

　　截至目前，《再见公主》在YouTube和微博上均获得了压倒性的流量优势，再一次证明了优质制作依旧是受众买单的前提。

　　总结过去沿用多年的传统歌曲宣发方式，可以轻易窥见以“人”为核心是行业运作的主体思路。运用歌手个人知名度为作品“站台”，或“以老带新”式地增加新歌手曝光，从而扩大音乐声量等，是传统营销体系的主要模式。

　　去年腾讯华语数字音乐年度显示，市场音乐品质的典型特征之一是自我进化，从大众议题转向行业实践。今年，这样的态势仍在延续。对于生长在高信息密度曝光环境的年轻群体来说，听歌需求逐渐从单一的娱乐转向更高的精神价值层面。

　　而纵观《再见公主》的整体宣传策略，不难发现，其各个环节实则都是围绕“鼓励所有女性更勇敢地活出真我个性”的价值观与思想内核展开的。

　　从歌曲本身内容来看，《再见公主》在某种意义上是Tia在演艺生涯中的自我心路历程的阐述。自出道以来，Tia一直被认为是甜美的、的，但如同她表达的那样，女性或许并不应该被限制在刻板印象当中，因此这首单曲，无疑是她向旧我告别，重塑自我的价值表达，这为这首歌注入了女性视角，赋予音乐更为多元化的气质。

　　据小娱了解，这一内核在团队前期筹划阶段已经基本确定。因此，在歌曲宣传企划初期阶段，团队便顺利打出了“拥抱真实的自己，活出属于自己的幸福人生”的侧重点，并贯穿整个营销活动策划。

　　最典型的体现是，12月14日，在MV发布5天后，Tia在全球范围内发起#EmpowerHer 运动，将歌曲的“女性赋予女性力量”的感性表达真正在实践中扩散传递。

　　此次活动是一项以女性为中心的慈善工作，即《再见公主》MV每达到一项收视目标，Tia都会向#EmpowerHer运动捐款，活动受益者包括新加坡的 Daughters Of Tomorrow、美国的 Beats by Girlz和 Women in Music、香港的 Teen’s Key 等诸多受益者进行捐赠活动，切实为女性打造更美好的未来出力。

　　#EmpowerHer运动向选定的慈善机构分发的善款预计为380万港元（约合48万美元）。“380万”这个数字，是经过Tia特意选择的，用意是呼应三八国际妇女节。

　　同时，在24号平安夜，Tia还联合百大女DJ NERVO还发布了混音版本的《再见公主》，进一步Wie#EmpowerHer运动造势。短短两天时间，其在YouTube的播放量已高达615万次，并收获了众多国内外用户的正向评价及对女性价值内核的认可。