拓展文创产业链宽度和深度

拓展文创产业链宽度和深度本站　　■我国文创产业正在迈入科技化数字化阶段

　　■我国文创产业正在迈入科技化数字化阶段。比如，在城市地铁站、图书馆等搭建多媒体展厅甚至使用3D投影、沉浸式体验的方式，推广当地文创产品和文化资源。这些数字化资源和技术依托实体创造低成本、高附加值、高差异度的产品，使溢价变为可能

　　■设计企业和制造企业互通有无，加强双方的“跨界合作”，才能将我国强大的工业化能力转化为文创生产力。一方面，要有一种把不同产品“串珠成链”的巧思，让消费者感受到“各美其美、美美与共”的整体形象；另一方面，要形成一套流畅的“准入—退出”机制

　　近年来，随着物质生活的不断丰富，我国居民的消费结构逐步升级，精神文化消费已成为生活必需品。从文化旅游到社交媒体，文化消费进入我们每个人的日常生活。

　　消费升级是经济发展的必然趋势。数据显示，2014年至2019年，我国文化及相关产业占GDP比重由3.76%增长至4.50%。2021年，6.5万家规模以上文化及相关产业企业实现营业收入达119064亿元，比上年增长16.0%。

　　文化产业呈现强劲增长势头，文化创意的成功案例也比比皆是。比如，陕西西安大唐不夜城打造“不倒翁小姐姐”“敦煌飞天”等文化IP，2019年客流量达到1.2亿人次。

　　事实上，文化创意产业在全球的发展势头也同样迅猛。数据显示，文化创意产业每年为世界创造2.25万亿美元收入，在全球范围内提供近3000万个就业机会。

　　文创产业不仅能够在经济上有所助力中国式现代化，更重要的是其与生俱来的文化内核与中国式现代化的特征、本质要求是契合的。

　　首先，文化创意在大众中的推广普及能够为价值观和文化的传播插上翅膀，可以满足人民群众精神文化需要，这是其他产业难以实现的。

　　一方面，文创产业大众化能够让广大人民群众广泛参与文化活动中，加深人民群众对价值观的理解，提高认同感。

　　另一方面，最近几年消费者对高质量的文创产品和服务需求越来越高，需求端正在成为文创产业链的中枢。这样的趋势下，市场化模式运作的文创主体能够更灵活地应对需求变动，从而给整个市场和行业带来活力。

　　从更宏观的产业网络视角来看，文创产业能够帮助创新创意要素实现全产业链的渗透，从而提高全要素生产率。

　　以农业为例，在农业生产环节可以提供种养殖体验和观光游览，衍生开来也可整体形成创意农庄、休闲农牧场的有机体，提供养生、禅修、茶道等高附加值的休闲娱乐活动，增强游客的深度体验感，领会文化意境；在销售环节可以用品牌和包装讲述人文故事，提升顾客的获得感。

　　前一阵和日本友人聊起，日本通过“半农半X”方式，鼓励年轻人将自己的创意和技能赋能农业现代化发展，实现创意农业的“升维”、农产品的再开发与创新营销。数据表明，农业资源的再组织再创造，其资源回报率要比单纯的畜牧业高。

　　文化创意要素可以作为渗透的媒介，通过赋能全要素的方式提振乡村经济，实现乡村产业现代化。基于文创要素高投产成本和低复制成本的特点，让这个机制的运转成为可能。

　　文创资源的转移和发展，基本不会造成不可再生的物质资源消耗。一旦在当地形成规模，就能不断涌现持续提振经济的潜力，有助于当地经济可持续健康发展。

　　例如，日本的田舍馆村受到“麦田怪圈”的启发，从1993年开始从事稻田画，每年举办“稻田艺术节”。在此基础上，当地村委会还设计出两种稻田画的观赏方式：一种是观赏的游客乘坐吊车或直升机俯视观赏；另一种是通过由远及近的透视法种植，让游客在地面平台上也能欣赏稻田画。

　　稻田画的创意农业形式跳出了种植业传统盈利路径，用文旅拓展了种植这个环节，从而带动了当地旅游业发展，盘活了经济。

　　在均衡发展公益性和经营性文化产业的宏观政策指引下，国家公共文化云等一系列公共文化数据平台开始建设，“三馆一站”公共文化服务设施逐渐对大众免费开放。

　　近年来，文创产业的消费者不再仅仅满足于基本的精神文化产品，开始追求差异化、深度融合的文创产品。事业与产业的叠合、高阶文创产品和文创产业的高质量发展、用户参与创意创新，已经成为现代化文创产业的发展特征。

　　新技术的投入是文创产业现代化的重要标志之一，也大大提升了文创链接各地资源的可能性，拓展了文创产业的组织形式和盈利模式。由“微笑曲线”可知，如果一个产业着力于研发和营销，将得到更多的产业附加值，并且会呈指数级上涨。

　　这一特点在文创产业上体现得更为鲜明。数字化手段能运用大数据显著提升研发和营销的效率，使其产出大量更优质的成果。可以说，数字化是文创产业发展的推进器。

　　随着国家越来越重视科技创新，我国文创产业正在迈入科技化数字化阶段。比如，在城市地铁站、图书馆等文创载体搭建多媒体展厅甚至使用3D投影、沉浸式体验的方式，推广当地文创产品和文化资源。这些数字化资源和技术依托实体创造文化价值，从而创造低成本、高附加值、高差异度的产品，使溢价变为可能。

　　“沉浸式”“场景化”是文创产业现代化进程中不可或缺的关键词。这是市场发展的必然规律，标志着文创产业进入比较成熟的生长阶段，需要从“中国制造”到“中国创造”的转型。

　　目前，消费端开始主导市场，成为文创供应链的关键环节，并进一步与创意端融合，促使文化产业体现出重视场景化体验要素和高质量内容要素的特点。

　　《唐宫夜宴》《觉醒年代》《中国奇谭》等一系列IP爆火，体现了消费者对优质、有深度的内容的青睐，尤其是对扎根中华文明这一丰厚土壤的文创作品的偏爱。

　　在这样的市场大背景下，成功的文创产品不可避免地要含有足够强大的文化内核，才能源源不断地提供生命力以及穿透力，从而形成本土文创品牌，并生生不息地辐射各个年龄段、各个类型的消费者群体。

　　比如，北京朝阳门复建、故宫探索都搭载了增强现实技术，不仅能实现场景重现，还能让游客浏览历史人文知识、参与趣味游戏，指引行进路线等。

　　和其他产业一样，文创产业的现代化离不开政府和市场主体共同推进。从顶层设计往下，由创意端而上，在中段的工业化制造强化基础上，更好拓展文创产业链的宽度和深度。

　　有些地方公共文化服务薄弱，弱就弱在缺乏基本的支撑和依托、缺乏基本的场所和载体。要把投入更多地向相关薄弱地区倾斜，实现“公益性、基本性、均等性、便利性”的要求，更好地满足全体人民的基本文化需求。

　　在此基础上，要注意统筹基本普适和多样差异化文化需求，统筹公益因素和市场因素，把公共文化服务体系建设与推动文化产业发展相结合，整体规划、协同发展。

　　可参考国外文创产业拉动投资的方式，用政府投入撬动社会资本，改善文化创意市场主体投资结构，为市场注入更多活力，激发自主创新。

　　文化产业投资基金是文化产业市场化成熟的标志和产物，通过战略性投资布局与严密的风险管控，进而实现文化产业投融资主体及渠道的多样化。在金融服务文创等领域，长三角相关方面可以进行更多合作。

　　文化创意有着赋能各产业全要素的巨大潜能。我国文创不乏优秀的设计，但在落实应用方面常常遇到难题。

　　打造一个具有持续影响力的本土文创品牌，需要有很强的工业化能力。但目前我国文创产业链中制造企业参与度不高，它们更像是一个代工厂。

　　高质量的文创产品制造需要制造企业的积极融入，也需要创意企业有高质量的意识和要求。设计企业和制造企业互通有无，加强双方的“跨界合作”，才能将我国强大的工业化能力转化为文创生产力。

　　这里特别想提一点，那就是：打造文创单品也许容易，构筑“各有特色、形散神不散”的文创集群相对比较难。整合是摆在很多文创品牌面前的一道难题。

　　一方面，要有一种把不同产品“串珠成链”的巧思，让消费者感受到“各美其美、美美与共”的整体形象；另一方面，要围绕文创产品家族，形成一套流畅的“准入—退出”机制。在这方面，长三角地区有条件也有能力率先进行探索。

　　我国的创意生态系统仍然处于初步形成阶段，需要资源、人才等要素投入来营造发展氛围，也需要其他产业的投入堆叠出初期规模，创造“造血机制”。

　　以创意农业为例，在发展初期培育文创新业态，势必需要转移和投入部分农业生产力，如酒庄采摘体验、农田文旅体验等。一旦形成有一定规模的文创农业，就可以反哺农业发展，加速各产业核心创新的产生，变革产业链结构，拓展每个环节的发展空间，最终从根本上提升要素生产率。

　　此外，产业集聚一直是企业活力的生成器。我们时常能留意到一个词语“后街经济”，通常指的是CBD(中央商务区)附近自发形成的文博区，用于满足附近的社交等多种需求。这在全球城市中相当常见，以纽约的百老汇和博物馆大道、法兰克福的博物馆水岸为代表。

　　我国文化历来讲究兼容并蓄，在上海、深圳等城市，也可以看到这种文博区。大量的人才汇聚在一起，通过交流、学习，碰撞出思想的火花，获得文化积累。都市文化群在城市中形成新的孵化创新的土壤，加速各产业核心创新的产生，变革产业链结构，拓展每个环节的发展空间，最终从根本上提升要素生产率。

　　曹祎遐上海社会科学院应用经济研究所研究员、文化创意产业研究室副主任、创新工程“新文创理论与应用”首席专家，兼任复旦大学创业与创业投资研究中心特约研究员、上海市青年联合会委员、上海市青年文学艺术联合会理事、上海市欧美同学会留英分会理事等。