立足中公看职业教育

来源：互联网
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2023-02-19
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　　职业教育是多数K12大班课玩家转型的方向，动作快的高途已经布局实用英语、日语、会计、公务员、教师、事业单位、金融、管理、医疗考试、财商、考研、四六级和等主要细分赛道；好未来则成立轻舟大学生，覆盖考研、语培（、、GRE、GMAT）、留学三块领域；作业帮除了占住传统细分赛道以外，还布局了配音主持。

　　面对K12大班课玩家突如其来的转型，华图考研核心名师王晓维认为，“职业教育是教育的剩余领地，K12的涌入是意料之中。它们的涌入有助于终生学习机制的养成，推动职业教育弥补高等教育当下存在的不足。”

　　行业里已经有一个共识，即K12线亿人民币左右。但在“双减”政策下还剩多少、会不会腰斩等问题无从知晓。

　　对于相对陌生的职业教育，今年3月份前瞻产业研究院发布了一个数据值得大家关注，2019年中国职业教育市场规模在5760亿人民币上下，其中学历职业教育2019年市场规模为2110亿，非学历职业教育规模为3650亿。

　　作为职业教育中的头部玩家，中公教育是值得所有后进玩家研究的。中公教育去年共营收112亿人民币，同比上年增长22.08%，其净利润达23亿人民币。

　　中公教育将自己的目标人群年龄段定位在18-45岁之间的大学生、大学毕业生和各类职业专才等知识型就业人才，并认为这个市场的潜在人群在“数亿”规模。

　　为了验证这个规模，我们选取了市面上主流的五家教育APP今年上半年的月活，发现峰值月份的月活总量在1430.19万，这显然与K12的APP月活总量是没得比。

　　但职业教育有个非常特殊的性质——一年四季都会有各式各样的考试，考完之后用户就基本上与职业教育分道扬镳。这对于职业教育玩家来说，课程与服务交付完成后用户就会流失，鲜有再续费。

　　不过这也是好事，因为用户的终点是不一致的。考完的用户走了，但是考基金从业资格证的用户又来了。考完法律职业资格考试的用户走了，但考法律硕士的用户又来了。这就导致每个月或每个季度的活跃“翻新”速度极快。

　　职业教育中每个考试专业性极强，入门不易、出门也难。这些考试大多数和用户的求职就业、能力培训、学历提升有着千丝万缕联系。当用户怀揣考取名校、进入公职部门、拥有入行资格的想法时，报班成为他们面对高昂机会成本时通常要做的事。因此，相比K12来说，职业教育的参培率极高。全国每年百万人参加研究生考试，绝大多数人都参加了公共课或者专业课的培训，不论是线下的还是线上的，是付费的还是免费的甚至是盗版的。

　　因此会有结论，职业教育赛道的市场规模大。但其原因并非是18-45岁区间内人口基数众多，而是由于大量考试门类，高参培率，高客单价，合力做大了市场规模。

　　粗略估计，招录考试培训、学历提升和职业能力培训三大板块中的考试门类和产品品类在100个左右，每一个考试门类中又涉及多个专业课程。

　　例如法律职业资格考试，虽然只考客观题和主观题，但是由于涉及近20门部门法，至少需要8位老师才能完成课程讲授，并且这8位老师彼此无法替代。又如考研英语对主讲老师的分工已经细化到根据题型进行配置。

　　在职业教育领域，不存在K12一名数学老师完成整个高中课程讲解的可能。由于考试内容的广泛性和学科知识的专业性，更细的课程讲授分工成为常态，这也导致了截止2020年底，中公教育一共有授课老师18863人。同样，粉笔教育的师资团队也超过14000人。

　　第一，在没有打通各大考试门类之间内在联系的情况下，教研资源的投入与所开考试门类呈线性增长关系，无法享受到因教研资源的良性配置而获得的巨大规模效应。

　　下图为中公教育2020年的各序列收入情况。能够明显看到公务员序列收入贡献超过56.51%，占据绝对的大头，其次分别是教师序列、综合序列和事业单位序列。

　　如果单独谈论这个数据，意义并不大。我们希望从另外一个视角切入——为什么中公教育营收序列是公务员为主、其他三大序列为辅的格局，而不是公务员与考研业务并重，抑或其他。只有看清楚这一点，才能理解我们主张的“打通各大考试门类之间的内在联系，完成教研资源的良性配置，从而获得巨大规模效益”观点。

　　需要看到，公务员序列的教研势能是能够向事业单位和教师两大序列切换的，因为公务员考试与事业单位考试、考试内容有重合部分，公务员考试的部分教研资源可以为事业单位考试和考试的教研赋能。同理，法律职业资格考试的教研同样可以为研究生考试（法律硕士）、事业单位部分岗位考试而赋能，我们在中公教育的“2021年海南省农村信用社‘毕业有薪’OAO笔面协议B班-法律”培训班课程大纲中便能看到，其授课内容便是法律职业资格考试授课内容的子集。

　　如此，这考验新入局玩家对不同考试门类的理解，同时考验横向扩科的战略眼光。由于其找到不同考试门类的内在关联，新入局玩家难以通过教研的动能切换放大杠杆，完成商业效率的提升。

　　第二，如果还是坚持K12的线下课程线上化做在线教育，而不是通过互联网来做教育，那么接下来的竞争将是投放的竞争。而它的核心是一个老问题——付费流量从哪儿来。这一点不仅对新玩家如此，对老玩家同样适用。

　　已经有不少玩家找到了流量所在——高校。中公教育和考虫均在向高校渗透。但是找到流量和将流量握在手中，是两码事。

　　K12在线教育对于流量获取的解决方式是工具+投放，工具获取免费流量，期待0转小或0转大；投放获取低价课流量，期待小转大。

　　从商业效率来说，投放获客的效率自然是更高，但是给付的获客成本也高昂，这也就是K12大班课玩家并不赚钱的原因所在。2020年中公教育的销售费用为18.11亿人民币，而随着新玩家的介入，今年中公教育的销售费用将会上涨。到了明年，行业玩家相互厮杀抢占地盘，销售费用翻倍亦不是不可能。要知道2020年的暑假，K12大班课玩家共投放100亿人民币。

　　如果投放不可持续，那么可持续的流量获取方案只剩工具了。但问题是，什么样的工具适合职业教育？目前行业中有不少实践：

　　粉笔教育提供的工具是题库，通过免费刷题、模考等方式吸引流量，从而向课程转化。从上文图中可以看到，粉笔教育APP月活在今年3月突破千万月活大关，将一众职业教育APP甩在身后。

　　学小易提供的工具是拍搜，主打大学生人群，复刻作业帮拍搜模式解决大学生不会做题、不想做题的需求。但学小易在题库储备、OCR识别精准度、解析清晰度上距离一款合格的拍搜APP还有不小距离。目前其在字节产品中的定位还不清晰，不排除未来为职业教育导流的可能。

　　Anki记忆卡提供的是学科重点记忆，主打各考试门类要点记忆、名词解释记忆。这是一款讨巧的产品，通过免费的要点记忆、名词解释记忆引流，然后向价格相对便宜的要点记忆、名词解释转化，充分实现了引流产品和付费产品场景和产品的匹配。

　　我们始终坚信，投放只是以卖课为核心逻辑的一时策略。要想有更为持久的流量涌入，采用互联网的解决方式是目前最优的解决方案。寻找到最大群体的痛点，以工具产品的形式加以解决，同时打通工具产品和付费产品之间的界限，以获得更高的转化率。

　　比工具产品更近一步的是流量课程。职业教育中最大流量的课程就是四六级培训，基本不用做投放，90%以上用户是转介绍。但目前还没有玩家对用户免费提供。

　　高途、好未来、作业帮包括粉笔教育等玩家的涌入，让不少人认为职业教育未来的战局是在线上，而非线下。其中一个原因可能是去年中公教育总培训人次为449万，而线%。

　　但从中公教育去年的数据来看，线亿人民币，线亿人民币，差距十分明显。由线上培训贡献的营收份额与其培训人次所占比例大不相称。

　　下图是2020年和2019年中公教育线上、线下收入占比的对比，能够明显看到2020年线%提升至26.08%，跟疫情有强相关。如果没有疫情，线上收入占比还会如此幅度提升吗？

　　专注于在线月推出考虫SPACE，供学生学习、生活。而APP月活数量更高的粉笔教育也布局了线下分校。

　　以考研为例，考虫创始人李好宇将整个考研市场业务划分为在线培训、图书、面授培训，并认为其各自贡献营收比例约为20%、20%、60%。

　　值得注意的是，这只是营收占比，而不是利润占比。即便是中公教育，也没有公布其线上和线下业务的利润占比情况。