盒马的阳谋，要让这届年轻人真正实现鲜花自由

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天龙八部之虚竹传奇

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2015年左右，鲜花电商开始冒头，成为新的风口，资本大规模进入，鲜花市场一时间风起云涌。

数据显示，2013年以来，鲜花电商领域共融资超50笔。

但是在走过了最初的烧钱阶段，鲜花电商还是没能根本上解决鲜花市场的核心痛点，市场增量有限，产品和服务没能牢牢留住消费者，加上难以稳定盈利，资本开始离开。

风口褪去，仅剩下部分玩家。人们发现想要让鲜花真正走近千家万户，仅靠资本还是不行的。

不过，近两年鲜花市场又有了新的变化，生鲜电商玩家开始进入鲜花市场。

鲜花市场再次焕发新热度，那么这股新势力又能给鲜花市场带来哪些改变？

鲜花电商的困境：品质难保证、用户流失核心是供应链难题

每到重要节日都是对鲜花市场玩家的一次大考，尤其是情人节、七夕这样的节日。

消费者买花的渠道无非是线下花店、大众电商平台又或者是垂直的鲜花电商平台。

不过无论哪种方式，似乎都有这样或那样的不完美。

线下花店的优势就在于我们能够最直观的判别鲜花的质量，但是找花店却是件极其费力的事。

而且找到了还不一定有货，悻悻而归着实体验感不好，还有那不太友好的价格劝退了不少人。

那线上的平台呢？虽然方便了许多，但是产品质量难以得到保证，配送时间在节日期间往往并不能及时送到。就算提前预定，也经常不随人愿。

有时花了大价钱买了鲜花，却发现货不对板，不是枯萎就是包装破裂，售后服务那叫一个字：难。

垂直类的鲜花电商也存在上述的问题，售后可能会好点，但覆盖的范围也有限。

事实上，几乎所有的线上平台都有出现花枝枯萎、叶子脱落、护理无效等问题。

上面是站在消费者的角度看的，站在鲜花行业的玩家角度来看也有其无奈之处。

鲜花行业尤其特殊性，这个特殊性集中体现在“鲜”上。

要保持“鲜”就要加快人和货的匹配，减少库存和运输时间。

从这个意义上看，互联网缩短了人货匹配的时间，鲜花电商看到了人群、品类、场景这三个维度存在的机会，试图用互联网消除传统鲜花市场的缺陷。

2015年左右鲜花电商的风口来了，Flowerplus花加、野兽派、ROSEONLY、花点时间、鲜花说、爱尚鲜花等一批鲜花电商扎堆出现。

在资本的加持下，鲜花电商们收获了一大批用户，确实方便了消费者的买花需求。

但是也许很多人想不到，鲜花电商却是不挣钱的。这又是因为什么？

事实上，鲜花是个极其考验供应链能力的行业。目前国内的鲜花供应主要来自云南等，而主流的消费区域却是在北上广深等一二线城市。

这意味着鲜花玩家都面临着运输、储存的难题。而仓储和运输其实是重资产的，需要大量的投入。

短时间里靠资本的输血，鲜花电商的品质和性价比还能得到保证。但是长期不盈利，资本难免就要变心了。

爱尚鲜花曾在风口正盛的时候上了新三板，但亏损问题却也显现出来。

数据显示，爱尚鲜花2014-2016年累计亏近4000万元，2017年亏损缩小，但经营现金流持续为负，之后是一路跌至摘牌。

花点时间直到成立3年后才声称达到盈亏平衡点，此后也未公布具体的盈利数字。

今年初，花点时间宣布获得新一轮融资，而上次融资还是在2018年。Roseonly上一轮融资还停留在2015年。

资本退热，鲜花电商在产品和服务上问题开始凸显。

近几年，消费者对于鲜花电商的投诉不断攀升。花不新鲜、配送不及时、可选品类少等问题不断出现。

鲜花电商的优势正在慢慢消散，用户也在不断流失，市场增量举步维艰。

产品和服务不到位，鲜花电商所推出包月等订购服务反而成了限制消费者的一把枷锁。

鲜花市场转了一圈，似乎又回到了起点。

而在这鲜花电商式微的这几年，生鲜电商作为一股新势力入局鲜花市场，而它们所瞄准的点就是供应链。

瞄准核心痛点盒马掀起生鲜电商做花热潮

2020年的情人节尤其令人印象深刻。这是疫情时期的第一个情人节。

这次的情人节，笔者还给取了个新的名字“玫瑰花的葬礼”。

因为疫情的原因，云南的花农无法销售出去，成车的玫瑰花被倒入垃圾堆。

消费者买不到花，买花的又赚不到钱。

抛却上面这种极端情况，当消费者在苦恼买不到便宜又好的花的同时，上游的鲜花农户也有他们的苦恼。

国内唯一一家有品牌的绣球农场，虽然已经做到亚洲最大的绣球供应商，但在鲜花的销售方式上仍然很传统落后的：主要供应到斗南花市销售，供应渠道单一、不稳定；不知道自己的花卖给了谁、也不了解消费者偏好；对终端市场的认知空白，导致无法反哺种植。

这与许多传统农民的困扰如出一辙：看天吃饭。对于花农来说，库存问题犹如“阿喀琉斯之踵”。

鲜花虽美，但这个产业链却不那么“美”，仍然属于没有被互联网深度改造的传统产业。

而如何改变这一现状，生鲜电商似乎给出了破解之道。

作为新零售的开山鼻祖，在“攻克”了波龙、帝王蟹这些最难搞的活海鲜之后，又“啃”起了鲜花“这根”硬骨头。2019年，盒马推出“白菜花坊”业务，目的就是降低消费者的买花门槛。

当时，盒马做到不少鲜花一块钱一支，真正做到了“白菜价”，不止年轻人会买，进店买菜的阿姨爷叔也会顺手带一把走。

此后，多家生鲜平台相继做起了线上花卉。

有人要问，生鲜做鲜花的逻辑在哪？其实也不难回答，就是供应链。

以盒马为例，它在全国有几百家门店，背后有完善的冷链能力。这就具备了做鲜花市场的绝佳条件。

做鲜花和生鲜某些东西是互通的，原有的能力可以很顺利的进行复用。

在入局鲜花市场后，盒马也在鲜花板块持续发力，频放大招。

今年5月20日，盒马宣布旗下鲜花品牌升级为“盒马花园”，将在全国近300家门店陆续完成改造。并在云南省建立了14个鲜花基地，每天都有运往浙江、江苏、上海、北京的“鲜花班车”。

近期盒马又传出与亚洲规模最大的拍市昆明花拍中心达成战略合作，成立鲜花供应链公司。

据了解，这家鲜花供应链公司，将打造成集种植、采购、加工、仓储、配送、物流、金融结算、培训等为一体的现代化、数字化、产业化的花卉高标准供应链服务平台，构建一个全新的花卉消费生态圈。

盒马做鲜花就是要把整个产业链打通。

首先从源头上保证鲜花的品质，提供新鲜多样的鲜花产品。据了解，目前盒马花园常见的主花材将常年保持在30～50种。

其次，盒马的数百家门店分布在一二线城市，这是鲜花消费的重点区域，市场需求广阔。

然后依托自身的冷链、配送等能力，将成本降到尽可能低，同时品质能够保证。

在这个夏天，盒马已经把绣球做到10元一支，只有行业价格的三分之一。

再回到产业上游，盒马也推动了产业链上游的升级。

订单农业成了花农的“救星”。

据了解，目前，盒马的鲜花基地已经从14家增加到20家。盒马将生鲜品类中“订单农业”的模式复制在鲜花业务，可以就花的品种等与基地农户达成协议，保证农民可以有稳定的渠道，敢于试水小众新品鲜花的种植。

上面的那家绣球农场在与盒马合作后，他们的成本降低、效率提升、订单稳定。借助盒马的数据，花农终于把握到了消费者的“脉”：比如今年给盒马供应了五六个品种的绣球之后，发现一款“大海蓝”的绣球卖得最好：花头大、色彩靓，遂决定明年对该品种加大培育。

有了稳定的订单，损耗降低，利润随之就提高了。与盒马达成合作的绣球供应商，成功把损耗率降到同行的三分之一。

这届年轻人的鲜花自由

鲜花市场广阔的市场前景是生鲜玩家们入局鲜花行业的底气。

相关数据显示，2016年中国鲜花电商市场规模仅为168亿元，而2020年预计超过700亿元，4年增长了3倍。日本、美国等发达国家，鲜花日常消费占市场30%~40%，但在中国，鲜花消费主要集中在节假日或庆典，日常鲜花消费占比仅为5%。

可以看到，中国的鲜花市场相比欧美等发达国家仍然有非常大的消费潜力。

鲜花行业的革新一方面为消费者提供了高性价比的产品，另一方面也推动了鲜花消费的观念普及。

这届年轻人的消费观念正在发生着变革，鲜花的受众也不只是女性，更多男性也乐于买花点缀生活。

鲜花正逐渐成为调剂生活的一种快消品，不再与节日紧密绑定，自我愉悦，成为用户购买鲜花的主要目的之一。而那些从盒马买走帝王蟹、日日鲜牛奶、进口牛排、精酿鲜啤等的用户们，是最不会拒绝鲜花的人群。

对于鲜花市场的玩家来说，强力的护城河并不只是靠资本就能构筑的，而是需要长期的投入。

相比于鲜花电商的孤军奋战，以盒马为代表的生鲜电商有更大的“野心”，它们从上游到消费者之间是一个完整的链条。

宏观上看，它不是短期借助资本市场的扩张，是要用互联网彻底打破传统鲜花市场的断层。

更长远的看，是希望把鲜花消费真正的普及到千家万户，就像我们平时买菜一样。

所以这注定是个漫长的过程，我们应该把视线放到更远来看，故事的最终结局瞄准的就是有一天，云南以外的人们，真正实现了“像买白菜一样买花”的自由。

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