今日头条发布2018娱乐：娱乐营销最关键的是要破圈层

原标题：今日头条发布2018娱乐：娱乐营销最关键的是要破圈层

　　电影领域涌现更多“无名之辈”，“爽”剧当道细节为王，面向“直男”的垂类综艺大行其道，新偶像和网生艺人的快速崛起，让流量明星的江湖地位重新洗牌.....

　　昨日在Sir电影文娱大会上，今日头条内容生态总经理洪绯发布了《加速刷新：2018今日头条娱乐》，一连串大数据让娱乐行业从业者们意识到，2018年的娱乐营销无论从内容制作还是用户消费需求方面，均已经发生翻天覆地的变化。

　　对内容创作者而言，了解用户需求是第一要义。到底什么样的娱乐内容最受拥有上亿用户的今日头条青睐？一起拍电影（ID：yiqipaidianying）将从这份上百页的专业报告中，为看官们提取出一份关键摘要。

　　根据今日头条娱乐，2018年上映的影片中，《我不是药神》《红海行动》《西虹市首富》《邪不压正》《唐人街探案2》是在今日头条热度最高的前五部电影；紧随其后的是《一出好戏》《复仇者联盟3》《巨齿鲨》《毒液》与《后来的我们》。不难看出，现实题材、合家欢喜剧与好莱坞比较容易受到头条用户的青睐。

　　而在演员方面，根据全网数据的换算，头条用户对有演技的实力派更加关注。黄渤（《一出好戏》）、周润发（《无双》）和任素汐（《无名之辈》）在今日头条分别为影片贡献了81.4%、74.2%和60%的热度。徐峥一个人的票房贡献，超过20个流量艺人之和。

　　一些饰演寻常百姓的“小角色”在头条上颇受欢迎：马伊琍在《找到你》中饰演的保姆一角，在今日头条上为电影贡献了67.7%的热度；任素汐、章宇在《无名之辈》中饰演的残疾人马嘉祺和“笨贼”眼镜，也为影片贡献了60%左右的热度。

　　洪绯表示，随着观众观影审美的提高，对于优质内容的评价标准正在发生变化。在传统的喜剧动作片之外，现实题材的剧情片迅速崛起成为市场新宠：今年《我不是药神》、《无名之辈》等4部影片累计贡献票房超过45亿，远高于往年。相比之下，今年大IP改编电影在数量和票房上均大大缩水，21部IP改编电影共取得39.7亿票房，几乎只有2016年的一半。

　　2018年是网剧全面占领市场的一年，随着爱优腾等视频网站用户数量的激增，独播剧在全年剧集总量中的占比已经达到64.5%，2018年全网热度TOP10的作品中，网剧或先网后台剧占据7席。

　　“嗨点越密集的内容，越来越受到用户欢迎，”洪绯总结道。他以过去两年几部大剧的数据做比较，《延禧攻略》播出期间全网热议线个；如果按照嗨点来计算，《人民的名义》同样也是一部“爽”剧——开播10日后在今日头条的热度就达到了高点，甚至超过今年的爆款《延禧攻略》。

　　值得注意的是，观众观剧不再只追逐大IP或流量明星，关于剧集的任何细节都会影响和助推口碑。比如通过对《延禧攻略》头条热词分布的检索，观众对于演员演技、滤镜、服化道甚至剧本的关注都非常密集。而在《创业时代》中，英国的阿黛尔在美国大使馆演唱会的细节，以往可能不被注意，如今也会引发全网疯狂吐槽。

　　综艺方面用户需求在快速泛化，垂类综艺大显身手。2018年诞生了多档以男性用户为目标受众的综艺，大大拉升了男性群体对于娱乐内容的关注度。瞄准街舞、机甲、篮球甚至太空主题的综艺纷纷涌现，其中《这！就是街舞》在今日头条的热度指数达到350W+，证明了高品质的垂类综艺通过圈层发酵，也完全具备走入大众视野的可能。

　　尽管鹿晗和杨幂依然是在头条热度最高的明星，但偶像产业的快速迭代，无疑在加剧流量C位的颠覆：蔡徐坤、朱一龙等迅速跻身全网头部热度明星，其背后的粉丝能量巨大而且应援高度专业化，不仅能够决定谁能出道，还会强烈影响偶像出道后的资源流向。

　　今年岁末，竖屏短剧、短综开始在各平台涌现。在不同形式内容争夺用户碎片化娱乐时间的竞赛中，短内容日益占据上风：根据今日头条娱乐，近三年影视、综艺等传统视频内容的数量产出放缓，而短视频在过去一年的使用时长增长达到471.3%；短视频日活用户迅速攀升，并在今年2月反超综合视频。

　　由短视频平台诞生的红人影响力也堪比明星，在2018字节跳动平台艺人粉丝数TOP20榜单中，摩登兄弟、冯提莫、高火火等网络红人占据8席位置，这些网生艺人在C端拥有很强的用户号召力，也为影视综艺等娱乐内容营销提供了更多元的传播渠道。

　　即便是在长内容领域，由于用户对于内容获取效率的追求，也导致加速观剧成为常态。大数据显示，用户日均娱乐时间只有2.27小时，而看完一部50集的电视剧需要耗费40小时也就是近20天时间。在这么漫长的周期里用户注意力很容易转移分散至其他领域，对内容创作者而言，生产精品化、快节奏的内容成为必然的趋势。

　　一个现象是，短视频与长视频的关系并非此消彼长。随着短视频平台的用户流量骤增，短视频营销逐渐成为电影营销重要的新阵地：2018年票房TOP20的电影中，有14部拥有抖音官方运营账号。前段时间《地球最后的夜晚》“一吻跨年”的话题在抖音上引爆，间接带动了这部艺术影片预售突破7000万。

　　将电影元素与抖音用户喜闻乐见的风格结合，围绕电影话题发起热门挑战，以及基于电影原声音乐的主题投稿等形式，可以助推电影热点快速孵化，持续性和用户互动性更强。

　　比如由火箭少女演唱、火爆今夏的《西红柿首富》推广曲《卡路里》，在抖音的播放量高达37.9亿次。来自《我不是药神》的《药神之歌》播放量达到12.7亿次；根据好莱坞《毒液》发起的营销话题，用户参与互动量也高达百万，电影在被用户“玩坏”的过程中实现了全民狂欢的破圈效果。

　　短视频也成为明星营销的重要手段之一，陈赫、迪丽热巴、Angelababy等明星长期入驻短视频平台，与网友们积极互动，因此网络热度居高不下。

　　前段时间在2018中国文娱创新峰会上，今日头条宣布进军娱乐营销并发布“闪耀计划”，即拿出两个百亿流量，分别扶持优质的影视项目宣发和明星营销。

　　“有大量经纪公司对于艺人定位和成长有很强的需求，都想知道艺人的粉丝在哪里，应该生产什么样的内容。而粉丝和过去几年也有变化，他们的需求快速泛化，更关注生活化的内容，关注什么样的内容能够拉近我与明星的距离。”

　　洪绯表示，今日头条希望通过更高效的生产方式，帮助经纪公司降低与粉丝的互动成本。此前，今日头条曾与欧阳娜娜、孙杨等明星合作，展现其日常生活的系列vlog在头条的播放总量超过千万，多次登上热搜榜。

　　洪绯认为娱乐内容的潜在消费用户体量依旧庞大：“2018年在今日头条上每天有4500万用户在消费娱乐内容，相当于10天的全国观影用户。这其中有非常大的（电影用户）转化空间。”

　　在他看来，电影营销未来需要抓住更多泛娱乐人群和潜力增长人群，比如看似较少走进电影院的30岁以上男性用户，他们也同样拥有巨大的消费需求。“今年我们与《我不是药神》进行宣发合作，复盘时发现电影相关的娱乐内容在今日头条只占62%，另有16%围绕健康线%与科技和社会资讯相关。”

　　“从一个娱乐热点，可以演化出很多偏向大众、社会化的热点，因此做电影宣发时要从内容策划的角度，找到突破圈层的方法。”洪绯认为，今日头条本身拥有大量来自各领域的自媒体账号和KOL，通过整合传播转化更多的潜力观影人群，从而提升电影票房。

　　这要求娱乐营销实现全体裁内容的覆盖，“就好比我们做大数据推荐，推荐效果越好的前提是你手里的‘货’要多”。因此在娱乐营销上，今日头条联动抖音、西瓜视频等字节跳动系产品，根据用户需求生产娱乐内容，比如通过抖音快速引爆话题，在头条上进行更广泛的发酵，而精品化的PGC内容则在西瓜视频上进行传播。

　　通过深度策划、用户运营与精准触达，将娱乐内容变成娱乐热点甚至是全网热点，这是今日头条搭建娱乐营销全链路的优势所在。洪绯表示未来今日头条还将开放小程序平台，接入猫眼、淘票票等票务网站，更便于用户从观看娱乐内容到实际转化成购票行为。

　　做好内容生态与粉丝生态，将每一部优质作品触达更多潜在娱乐用户，是接下来今日头条的发力重点所在。

　　洪绯表示，希望能够与更多行业内影视公司进行深入合作，从内容前期策划、立项阶段就提供数据参考建议。“今天的电影不仅仅是娱乐的问题，而是各个圈层社会性的问题。在今日头条上我们发现，很多明星与健康、养生、育儿等高度相关。所以假设一部现实主义题材电影，哪些艺人更合适演出，头条是能够给到数据分析的，让内容和艺人的属性更加匹配。”