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私域关键之年,企业如何稳增长?这场研讨会讲透了

突如其来的新冠疫情加速了各个行业数字化的进程,深受影响的传统零售业更是如此,快速促进线上线下融合、公域私域联动的智慧零售由此成为诸多企业的选择。

据微信公开课披露,2021年小程序日活突破4.5亿,零售行业小程序交易额同比增长超100%,这说明商家充分利用智慧零售数字化工具进行降本增效,加速实现复苏。

在商家纷纷布局小程序等私域“门店”的过程中,运营私域已经成为整个零售行业的共识,越来越多的企业通过和腾讯智慧零售的紧密合作,不仅做到降本增效,更获得了长期的增长价值。

发展到今年,则是企业和品牌构建有效私域的关键之年。为了让更多企业深入了解私域和智慧零售的价值,近日,和腾讯智慧零售联手主办了“新空间 新增长 新引擎——智慧零售创新研讨会”。

研讨会现场,专家们纵论宏观趋势与微观变化,智慧零售所蕴含的新空间、新增长、新引擎等正向价值越发清晰。

向外向内培育新空间

新冠疫情发生以来,全世界经济都受到冲击,中国也面临诸多困难,但因为快速复工复产,中国率先恢复正增长。

对此,国家信息中心首席经济师祝宝良表示:“总的来说,中国表现得很好。”他同时注意到,高收入人群消费升级的热情仍然在上涨,但很多人在中小微企业工作,个人收入增长受到影响,“消费也就慢了下来”。

在副总郭宏超看来,高收入人群或者中产以下普通人的消费升级放慢,这其实有待恢复的市场空间,需要企业去进一步挖掘和承接。

如果说“有待恢复的市场空间”属于旧有的一般性空间,那么,新创消费品牌则能创造全新的市场空间。

据《哈佛商业评论》中文版执行出品人齐馨观察,新创的消费类企业会积极运用互联网的新平台、新工具,同时,这些企业推出的产品本身就是和消费者共创而来的。

齐馨介绍道:“在企业成立之初,就非常重视私域的运营,和消费者共创品牌,形成新的差异化的体验,从而创造这些新的市场。”

新创企业重视私域运营,有助于创造出新的市场,意味着数字化手段能帮助企业向外打开、扩张发展空间,而齐馨认为,这些面向消费者的数字化构建相对容易,企业内部的数字化则相对较难。

这是因为,企业内部的数字化是对企业整个管理体系、业务流程的优化,不能全靠技术赋能,还需要匹配对行业的深度理解。

企业内部的数字化,是一件艰难但正确的事情,其中蕴藏着强劲的发展势能。用波士顿咨询公司全球合伙人、董事总经理杨立的话来说,企业内部实施数字化,使整个运营管理有一套“数字仪表盘”在里面做支撑,这是一个企业未来制胜的核心。

杨立进而表示:“把数字化的能力潜入供应链、产品研发、企业管理,发挥它的价值,这一点我觉得存在很大的机遇。”

不管是业务本身,还是企业内部,数字化都能培育出新空间,激发强大的内生动力,这无疑是与会专家推崇数字化的原因所在。

数实融合拉动新增长

数字化为企业赢得新空间,更通过数实融合,促进销售转化,拉动了业务增长。这一点,在很多领域得以印证,专家们以社区团购为例做了具体的分析。

中国连锁经营协会秘书长彭建真认为,尽管社区团购受到监管,但2021年,这项业务仍然实现了高增长。

现实确实如此,上个月,网经社电子商务研究中心发布的《2021年度中国社区团购市场数据报告》显示,2021年,中国社区团购交易规模达到1206.1亿元,同比增长60.4%。

另有数据显示,2021年国内社区团购人均年消费额为206元,同比增长29.09%。从增速看,从2018年到2021年,社区团购飞速发展,2019年增速达到最高,为300%,两年后,增速放缓,但也达到两位数。

社区团购之所以能实现高增长,在中国商业经济学会副会长王强看来,一个重要原因是,其开拓了低线市场特别是农村市场,改善了消费结构,助力乡村居民生活品质提升。

另一个重要原因,正是私域等智慧零售数字化工具的加持。

推进社区团购时,兴盛优选等不仅做出了社区小店改造自提点、预售模式提升配送效率降低损耗等方面的改造,还运用微信私域获客,大幅降低各个环节的成本。

私域不仅有助于降本增效,更能促进数实融合,为社会发展赋能。据2021年数据,兴盛优选借助小程序覆盖了7万多个乡镇和农村,其中湖南地区乡镇与农村的订单占据到了60%以上,帮助乡村居民实现消费升级。

在贝恩咨询公司全球专家合伙人鲁秀琼眼里,消费能力的升级是一个“非常大的增长机会”,而新的增长,需要依靠数实融合,“在私域当中跟消费者形成一个以人为本的长期的增长价值”。

鲁秀琼分析称,所谓“长期的增长价值”,是指将用户粉丝化、粉丝价值化和价值终生化这三件事情,环环相扣地做成整个链路,这样才能运营好私域,实现长期增长。

全域经营驱动新引擎

数实融合能够拉动业务增长,但正如鲁秀琼所分析的,企业与消费者的互动关系已经发生了变化,和公域与用户的关系大多不紧密不同,在私域,这种互动关系,不仅紧密,还需要长期化,乃至终生化。

这一需求,使公域和私域的“容量”走向重塑。目前,公域依然是最大的流量池,也是大部分零售商家的重要流量来源,但随着私域快速向前进击,更多势能被释放出来。

对此,杨立直言为:“公域的垄断性地位正在被打破,我感觉这种垄断是越来越难了,未来,私域的‘跷跷板’会上去。”

对于企业来说,公域、私域都能为自己所用,尤其是在互联互通的时代趋势下,公私域联动,全域布局,渐渐成为企业的共识。

腾讯广告市场副总经理、腾讯智慧零售市场副总裁常越表示,私域包括腾讯的“用户池”,也包括其他的,最终消费出口不只是私域“门店”,也有其他线上门店,一定是全域的。

鲁秀琼则认为:“在互联互通的大背景下,不同的私域可以通过公域连接起来,私域作为撬动公域的杠杆点至关重要。”

这样做的结果是,品牌更接近活生生的消费者,更关注消费行为的研究,更重视消费者生活形态的把握,更能得到营销体验的及时反馈,使消费品与消费服务环节均能够形成持续正反馈,形成增长飞轮。

在彭建真看来,这一连串的反应和作用,可以“总结”为一句话:“企业通过私域和公域互联互通,为消费者服务。”

其实,这正是智慧零售的主要着力点,以私域为企业数字化的最轻量级入口,公私域联动,为企业带来全域经营的增长动力,驱动强劲的发展“新引擎”。

值得关注的是,无论是向外向内培育新空间,还是数实融合拉动新增长,抑或是全域经营驱动新引擎,都已经有了先行者和标杆企业。

在专家纵论智慧零售,彰显私域对企业、产业和数实融合的正向价值之后,“腾讯智慧零售T+品牌私域价值榜”也将于近期发布,以便帮助更多企业找到行业标杆和属于自己的新空间、新增长、新引擎,实现高质量发展,行稳致远。

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