用“经营力”提升“确定性”：让每份回报都在“意料之中”

用“经营力”提升“确定性”：让每份回报都在“意料之中”xsbook 11月1日开售第一小时，天猫有2600余个品牌的成交额已经超过去年全天。 距离今年天猫双11结束还剩3天。据不完全统计，11月1日开售第一小时，天猫有2600余个品牌的成交额已经超过

11月1日开售第一小时，天猫有2600余个品牌的成交额已经超过去年全天。

距离今年天猫双11结束还剩3天。据不完全统计，11月1日开售第一小时，天猫有2600余个品牌的成交额已经超过去年全天，品牌商家大丰收已成定局。

除了传统大牌商家，众多新锐品牌将天猫作为商品销售主阵地并实现了销量跨越式增长。例如，童装新消费品牌幼岚在开售首小时的销售额超过去年第一波周期；贴身衣物品牌有棵树11小时的销售额超过去年双11总和。

“今年双11的成绩其实没有什么‘新鲜度’。”有棵树总助赵刘昕表示，10月开始，他们就和阿里妈妈进行充分沟通，针对“经营目标”从商品选择、广告投放以及站外资源等多维度布局，最后结果是满意并且“意料之中”的。

有棵树“意料之中”的成绩，得益于阿里妈妈今年提出的“经营力”方法论。阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛指出，广告更多的是点，营销是线，而经营是面。而经营力包含货品经营、人群经营的一整个体系。

对此，阿里妈妈带来一站式数智经营操作系统——万相台，通过打造30多个场景，覆盖不同品类、不同级别、不同类型的商家需求，提升商家的经营力。在天猫双11大考中，使用万相台投放商家的回报率同比平均增长近40%。

“今年，我们从关注商家投入转为关注商家经营需求，通过消费者链路和货品链路提升商家的经营能力，使不确定变为确定。”家洛表示。

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“意料之中”的确定性回报

11月1日零点刚过，幼岚天猫旗舰店的产品销量便一路攀升。“预售TOP5榜单中，拼色鹅绒羽绒服最欢迎，体现了用户对季节的感知和强需求；另外裤子销量在天猫位列第二，仅次于优衣库。”幼岚首席增长官介绍道。

幼岚在天猫榜单的排名，很难让人想到这是一家成立于2017年的新锐品牌。双11期间，幼岚将80%的营销预算锁定在阿里妈妈，重点使用了万相台、直通车、超级推荐等营销产品，成功拉动了销量。此外，粉丝量增长了30%至108万。

幼岚首席增长官表示，天猫旗舰店销售额从去年的6800万一跃升至今年的2亿，阿里妈妈帮品牌触达更多流量、转化更多消费的同时，也给到用户运营的有效工具指导，可以清晰知道投放的流向并得到数据反馈。

同样在双11期间取得优异成绩的还有品牌有棵树。11月1日前1小时，有棵树GMV（成交总额）同比增长390%，11小时GMV超过去年双11总销售额。第一波预售过后，有棵树在内衣行业中排行TOP5。

据赵刘昕介绍，有棵树旗舰店的女士内裤、男士内裤、保暖套装、文胸、拖鞋等单品在双11期间GMV都超过百万，其中女士内裤、男士内裤、保暖套装双11期间GMV预计将达到千万级别。

“通过阿里妈妈多渠道营销工具，我们在双11期间实现了近3亿曝光量，综合ROI （投资回报率）超过1.5。”赵刘昕表示，特别是万相台帮有棵树节省了投放成本、提升了投放效率，尤其在拉新方面表现亮眼。

在万相台等营销工具助力下，有棵树的粉丝量则从年初60万粉丝量增加到112万，并且保持着每天近3000增长；日均销量由年初的1.5万提升到2.5万；复购率则由年初的18%提升至30%左右。

“双11是最好的卖货期，也是最易获得新客、沉淀用户资产的时期。”家洛指出，因此，阿里妈妈提供的确定性回报，不止是交易层面，还有拉新、会员召回、兴趣人群曝光等方面。

同时，家洛坦言，双11是品牌大考时刻，但不是“决定生死”的时刻。阿里妈妈将引导品牌寻找在未来经营中可进一步提升的地方，这也是一种健康的视角和方式。

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从“营销力”到“经营力”

决定确定性回报的能力，是阿里妈妈从“营销力”向“经营力”的一次跨越。作为集直通车、钻展和超推等多个推广平台资源位的一站式数智经营操作系统，万相台覆盖店铺拉新、拉会员、新品起量、爆款打造等30多个场景。

“我们发现，不仅要解决商家的营销问题，更要解决经营问题。”家洛指出，品牌的发展建设都离不开用户生命周期和货品链路。其中，用户周期涵盖了获客、加购、购买、会员等转化场景；货品链路则涉及派样策略、上市策略、爆款策略等维度。

因此，家洛认为商家投放场景与不同阶段的用户和商品周期相关。商家输入“经营目标”并给出合理预算后，万相台可以一键完成多种既有营销产品和场景组合。例如选择“拉新快”后，投放组合就是爆款产品投向新客；选择“会员快”后，组合则是多款产品投向已有用户。

上述这些场景组合，是阿里妈妈联合天猫行业多年深度洞察的结果，也是历年大促实战后被证明的有效结果。双11期间，选择两个以上万相台投放场景的客户提升3倍，回报率比去年同期平均增长近40%。

值得注意的是，万相台应用离不开深链经营（DEEPLINK）方法论和全域营销渠道的一体化助力。其中，深链经营将用户消费周期进行细分拆解，破解商家不同维度经营痛点；全域营销渠道包括淘系搜索、推荐、短视频等流量，以及优酷、UC、高德、菜鸟、字节、快手、腾讯等外部流量。

“阿里妈妈的全域营销能力在淘外打响声量的同时，把新的消费人群带到品牌私域，盘活全域人群资产。”幼岚首席增长官表示，无论在人群拉新上，还是整体广告效率提升上，都可以针对品牌不同给出定制化的建议。

在数字化技术逐步的十余年间，阿里妈妈凭借全域营销能力，扮演着行业先行者的角色。从今年9月m峰会开始，品牌升级、技术创新、经营力重塑三大全新计划，目的就是顺应当下需求，为商家带来确定性增长。

落地过程中，阿里妈妈的“让每一份经营都算数”理念不仅贯穿了业务变化始终，也吸引了众多品牌商家和其它互联网营销平台快速跟进，共同将全行业的数智营销能力推向“可看见、可衡量、可沉淀”的全新阶段。

曹妍/文

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