腾讯阿里字节们的“拆墙”博弈局：流量是生命、安全是底线，互联网巨头“开门”顾虑什么？

腾讯阿里字节们的“拆墙”博弈局：流量是生命、安全是底线，互联网巨头“开门”顾虑什么？近视眼镜品牌 冯庆艳 1 对于政府部门主导的互联网“拆墙”行动，字节跳动、阿里和腾讯的态度显得颇为微妙。呼声最大的是字节跳动。 9月9日，工信部信息通信管理局那场有关屏蔽网址链接问题行政

冯庆艳

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对于政府部门主导的互联网“拆墙”行动，字节跳动、阿里和腾讯的态度显得颇为微妙。呼声最大的是字节跳动。

9月9日，工信部信息通信管理局那场有关屏蔽网址链接问题行政指导的“闭门会”之后，消息在坊间发酵了四天，正式于9月13日工信部部长肖亚庆的亲口回应中得到证实。对此，字节跳动当天快速给出回应称，“呼吁所有互联网平台行动起来，不找借口，明确时间表”。

同天，阿里的回应也透着积极，“互联是互联网的初心，开放是数字生态的基础。”

而腾讯当天的回应则显得谨慎了许多，“将坚决拥护工信部的决策，在以安全为底线的前提下，分阶段分步骤地实施。”

字节跳动对“分阶段分步骤实施”表现出不同的意见，“因为这会被拖很久，会不了了之”，一位字节跳动内部人士对说，“在腾讯的地盘上，腾讯自己制定规则也可理解，但还是希望能尽快解封抖音的链接。”

“单从企业利益的角度来说，几大巨头间正在进行着一场博弈，在解除链接屏蔽一事儿的攻守方上，字节跳动和阿里似乎是一条战壕里的队友，处于攻的位置，而手握国民级社交平台微信的腾讯则成为守方，”一位互联网从业者对分析道。

“巨头们”态度各不相同，背后有着怎样考量？

一家互联网企业产品负责人陈静，点出了当下平台间较量的核心——社交关系链。“手握流量的一方既是强势者，更会成为火力集中点。”

“在开放外链这件事上，每个企业的得失各有不同，因此背后会有比较微妙的关系，”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对说，“生态覆盖越大的平台可能会越谨慎，而以前比较垂直的平台这方面影响较小，更多是从大平台开放外链上获益。”

相较于手握社交关系链的腾讯而言，字节和阿里则有流量焦虑。

字节跳动的王牌产品抖音达到7亿日活后，增长速度正在放缓。若是能接入微信这个10亿日活的产品，会有新增空间。

“即使从微信中获得了1亿日活，字节跳动也是赚的。”一位在互联网从业10年以上的人士告诉，微信最吸引人的地方在于，它是去中心化的免费流量，一旦放开，无论是字节跳动、阿里巴巴，还是其他平台，都能获得“天上掉的馅饼”。

阿里也一直在努力寻找流量，近年来收购优酷、饿了么、高德等动作，背后都有流量焦虑。一位关注TMT的券商分析师认为，此前阿里长期避开腾讯，让阿里在其他营销平台议价能力较差，营销费用居高不下，打通腾讯系平台后，有助于阿里降低有效获客成本。

对于阿里和字节，打开微信缺口后，更大的价值将在未来显现。

此前，字节跳动的创新产品多闪、飞书都曾被微信封禁，如果拆墙成功，“阿里和字节再有新产品推出，将不再受限于微信限制，会扩大其成功率。

反之，对于腾讯而言，进入阿里或抖音，意义并不如二者进入腾讯大。

根据微信财报，微信日活用户10亿，根据CNNIC报告，截至2021年6月，中国网民数量为10.11亿，因此，外界流量对微信吸引力有限。

当外链进入后，对腾讯的影响还包括投资。根据《新财富》统计，腾讯与阿里巴巴用10 年时间，分别构筑了10万亿市值的生态圈，腾讯投资的公司有美团、滴滴、拼多多等新一代巨头公司。

“微信开放后，腾讯对被投公司的控制会减少，投资利益会受损。”代理过某用户因微信封禁抖音而起诉腾讯的律师游云庭认为，这对腾讯影响较大。

苏州魔方互动网络科技有限公司的CEO杨阳在数个互联网平台有过十余年市场管理经验，他分析，靠腾讯和微信的流量体系“供养”起来的视频号，以及像依靠腾讯社交生态“裂变化”成长起来的拼多多等，都可能在生态开放后，面临抖音、淘系这些强大对手分食用户和市场份额的风险。

向腾讯投资的公司，京东、美团、拼多多人士询问互联互通的事情，有人告诉，公司内没有讨论这件事。

“外链屏蔽一旦解除，对于京东、美团和拼多多等公司是致命打击，”上述互联网从业者说，“随着中国移动互联网进入增长瓶颈，微信的流量盘子就这么大了，别人多拿走一点，其他人就少拿走一点。但京东、美团和拼多多等都是腾讯的被投公司，它们与腾讯都有投资合同关系，它们从腾讯处获得流量支持，支付了股权作为对价。在其他平台并未支付合同对价的情况下，免费瓜分微信的流量，对腾讯及其被投公司可能是不公平的，而非所谓的差别待遇。”

令人意外的是，腾讯成为首个声明开启解除链接屏蔽的互联网平台。9月17日下午，腾讯发布关于《微信外部链接内容管理规范》调整的声明称，第一阶段将于当日起开始执行，具体包含：1、在确保信息安全的前提下，用户升级最新版本微信后，可以在一对一聊天场景中访问外部链接。2、为用户提供自主选择权。群链接因涉及广大接收方用户，我们将继续开发功能便于用户自主个性化选择。3、设立外链投诉入口，用户可以举报违法违规外链。平台将按照相应规则处理，并对外链提供平台的管理有效性设立信用分级。

尽管在发稿前分别进行了淘宝商品链接以及抖音短视频链接的分享，测试未果。但有另一个平台企业相关人士完成体验后，抑制不住激动的心情，对说到，“确实放开了。”

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杨阳亲眼见证着巨头们构建起护城河，树起“垄断”高墙。“苗头其实是从2008年就开始了。”他认为，平台间的第一堵墙是由百度和淘宝立起来的。

将时间点拉回至十三年前，2008年9月，淘宝网作出决策，让百度的搜索引擎无法获取淘宝里面的商品和店铺信息，“但是能搜出来品牌的链接和专区，再点击进入淘宝”。

对于屏蔽百度的举措，淘宝方面在当时予以解释，百度采用竞价排名的搜索结果呈现，这与淘宝通过常年积累培养出来的交易信用体制有冲突。

原来，有不少商家通过给百度投钱的方式，冒充知名商家，将淘宝平台的产品链接推广至页面靠前位置，以此引导消费者点击购买。这种商家单方面谋取利益的方式有损平台和商家、消费者。

除此之外，“百度当时也在做电商。”杨阳道出了阿里与百度产生对立最根本的竞争点。

在互联网产业摸爬滚打十几年，产品经理出身的陈静也向回溯起，百度于2007年末进军C2C，同时“利用自身在搜索市场的优势地位，百度多少会干预行业网站在平台上的搜索结果。”原本就被淘宝视为威胁，加之上述因素，阿里直接停止了在百度的广告投放。

互联网实验室创始人方兴东在接受采访时说到，“中国互联网链接屏蔽问题，是由阿里封禁百度才正式揭开序幕的。”

随着时间推移，2010年，聚焦QQ用户隐私，“3Q大战”爆发，不仅震动了整个互联网圈，新的一堵墙也在腾讯和奇虎360之间立了起来。

陈静将此视为“互联网反不正当竞争第一案”。陈静看到，近十年互联网产业发展进程中，社交关系链的价值愈发凸显，“在互联网产品界流传着这样一个说法，社交网站从成立第一天开始就会屏蔽搜索引擎”。

转眼间，阿里和腾讯之间的高墙已有八年之久。时间回溯到2013年末，淘宝关闭了从微信中跳转到平台店铺和商品页的通道，“屏蔽”微信不到两年，2015年2月，微信开始对在公众号平台中开设淘宝店铺的商家，实行支付宝收付款限制。

方兴东认为，阿里与腾讯之间的矛盾升级，相互封禁直接摧毁了“互联互通”的规则，而字节跳动对腾讯构成威胁后，让互联网超级平台间的战争，进一步白热化。

“到了2018年，微信与抖音间的流量也被打了隔断。”杨阳回忆到，当时所有抖音短视频的信息与朋友圈分享都被屏蔽，腾讯给出的官方解释是，“朋友圈有防刷屏策略，当某个链接或域名单日分享超过一定阈值就会不可见。”

要知道，平台之间在互相“铸墙”的同时，，作用力是相互的。

在被称为短视频爆发元年的2019年，活跃于抖音上的用户或粉丝会因发送“微信公众号”、“腾讯视频”、“爱奇艺”等用词被视为“违禁信息”。除却对腾讯相关产品予以屏蔽外，新浪微博从2018年初对抖音链接也进行了屏蔽。

基于抖音平台火起来的交个朋友直播间CEO乔立元表示：“硬生生把宣传文案逼成了谐音梗段子手。”据他讲述，在某社交平台上发布消息时，由于担心被平台针对性限流，粉丝心领神会，会把“抖音”谐音成“痘印”，可即便如此，发“扌斗yin”依然会被限流，甚至在海报中抖音的LOGO和搜索框均不能出现。

即使在最呼吁互联互通的字节跳动平台上，也同样存在围墙。

一位自媒体人士告诉，他不能在字节跳动的头条号发布与微信二维码有关的图片，当文章出现微信号的名称时，便不能发布成功。

运营抖音大V的MCN机构负责人告诉，抖音不允许博主挂出自己的微信号、微博号，他们只能用红心，围脖表情代替。9月16日测试发现，抖音个人首页可以留下微信号、微博名，但留下微信号网址链接时，链接会被系统自动屏蔽。

“我们刚开直播那会儿，在另一个平台上发布了直播间预告，但阅读量低得反常。”直到沟通后，乔立元才得知，预告被严重限流了，“有时发完只有自己可见，粉丝根本看不到。”

据其透露，他的产品在行业内有一定的影响力，遭遇还相对可控一些，对于那些小型企业来说，面对上述情况，基本是“听之任之，无能为力”。

对于平台之间树起的高墙，乔立元觉得，“体格大的用户，可能在上面还能开一扇窗，但体格小的用户，就只能在墙根干望着”

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“流量是平台的生命线。”

杨阳曾于2011年担任苏宁易购市场部总经理，回忆起十年前帮企业引流的经历，至今记忆犹新。

杨阳的引流工作不仅在淘宝、百度这样的大平台，还会去360、搜狗或hao123这样的导航网站去购买公域流量，令他感到吃惊的是，仅三年时间，同样的事情，年花费竟然高达三四百亿元人民币。

“之前的获客成本也就几块钱，而今流量越来越贵，根本买不起了。”杨阳向透露，现在电商行业的获客成本在200元-800元间，旅游行业则达800元-1200元，还有更夸张的教育行业更是高达2000元-3000元。”

公域流量天花板坠了下来，让越来越多的产业参与者意识到，平台的生意要做下去，必须把用户沉淀为私域流量。“成为自己池子里的鱼，以后再去触达便不用再为流量反复付费。”

在看到中小企业在沉淀广告投放资产、私域流量资产方面的痛点后，杨阳果断辞去了同程旅游集团市场总经理的职位，于2019年开始创业。

平台相互设防，树起高墙的过程中，杨阳发现一个有意思的点：“巨头之间没有那么容易去打通，除了用户体验下降，流量的推广路径会被限制外，对于它们各自核心业务并不会带来太大影响。”

换言之，从整个互联网产业的本质和需求来看，“巨头间的竞争，看起来是场流量战，本质上则是抢夺用户时间。”杨阳认为，在中国这样一个大的流量池中，每一位用户的价值都可以计算出来，比如“14亿人口乘以24小时”

身为移动互联网里的一名用户，一天24小时里，如果2个小时在抖音看短视频，之于微信社交和淘宝电商而言，如何抢夺这部分用户的时长，被杨阳视为平台设墙的根本动因。

在自身利益的驱使下，“拆墙”行动步履维艰，势在必行的同时，或是一个系统工程，需要顶层设计的支撑。

牵头推动“拆墙”的工信部，曾在9月9日召开的有关屏蔽网址链接问题行政指导会中，要求限期内各平台必须按标准解除屏蔽，否则将依法采取处置措施。而这个限期当时被传为截至9月17日。然而，四天后工信部部长肖亚庆的发言则强调，“互联网安全是底线”，工信部信管局局长赵志国也表示，要求企业按照整改要求，务实推动分步骤、分阶段得到解决。

无独有偶，9月15日，一则国家网信办发布的意见直指各类网络乱象，首次系统提出网站平台履行信息内容管理主体责任的工作要求。其中，对网站平台主体责任内涵进行了界定，并强调“不得选择性自我优待，不得非正常屏蔽或推送利益相关方信息，不得利用任何形式诱导点击、诱导下载、诱导消费”。

9月17日，腾讯声明开启第一阶段的“放开”。

崔丽丽了解到，目前有些企业仍在评估开放外部链接对于自身发展的影响。

在上述互联网从业者眼中，让渡流量“蛋糕”需要避免“公地悲剧”。

1960年代，加勒特·哈丁曾经写过一篇著名的论文《公地的悲剧》。现在，“公地悲剧”已经成为一种标志，讲任何时候只要许多人共同使用了同一种稀缺资源，便会导致环境的急剧退化。

一位腾讯内部人士在支持互联互通的基础上，向表达了顾虑。

“大量外部链接进入后，微信需要重建新的安全秩序，这需要时间。”他提到一个曾经发生过的案例。

2019年，有外部电商平台买卖双方达成交易共识后，在微信内发送该平台链接付款，却不料遭遇骗局。当时，电商平台官方发声称，微信应该有识别钓鱼网站的能力。之前，腾讯每半年封禁外链100万条。之后，外链开放后，如果出现安全问题，责任是外部平台承担，还是微信共同承担？这些目前还没有答案的问题，将十分考验微信的平台管理能力。

“腾讯微信平台应该是在社会公众中最为普及的平台，也是最大的社交生态，因此开放对于腾讯在未来生态监管方面的责任将会更大。”崔丽丽对说。

上述互联网从业者分析，“腾讯旗下的微信有点像被开放的草地，如果字节和阿里在其中过度商业化，不顾及微信保证用户隐私和安全的社交属性，那么微信很可能会成为公地悲剧的主角。”

据《南方都市报》报道，淘宝和抖音2019年签订了70亿的年度框架协议，其中包含了60亿元广告和10亿元佣金。另有消息显示，淘宝和抖音2020年签订了200亿左右的年度框架协议。

在不少业内人士看来，互联网“拆墙”是大势所趋。

方兴东认为，将海量用户、流量和内容当作私有财产，将之封闭、禁锢，排斥竞争、拒绝服务等平台自我封闭式行为，不但损害了广大用户和消费者的基本权益，更破坏了互联网的便利性和价值，颠覆了正常的市场秩序。

一旦腾讯、阿里、字节跳动、百度等互联网平台的生态系统互相开放，在这背后产生的创业机遇和商业势能中，公域流量私域化和私域流量公域化被认为是重大风口。

“不管是基于微信、企业微信，还是抖音也好，给数字营销侧带来的大势是，如何帮助品牌企业沉淀私域资产和构建新型用户关系。”杨阳说。

尽管能否破墙未有定论，但杨阳发现，整个私域生态和需求已然井喷。近来他频繁收到快消品、汽车、金融、电商行业中的中小品牌商的邀请，“整个KA部门基本属于饱和状态，忙不过来。”

杨阳在过去的一个月里见了很多家投资机构，他充分感受到自己所在的私域营销这个细分赛道“热”了起来。

在他看来，十几年前形成的线上和线下并行的销售结构，如今已然发生改变。“私域流量既会把线上的量牵引过来，也会将线下的部分吸纳进来。”他判断，互联互通或许不会改变当下超级平台间的竞争格局，但会让市场营销领域形成一个线上、线下以及私域化的“三分天下”格局。

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