为什么HARMAY話梅去到哪哪就是流量中心？

为什么HARMAY話梅去到哪哪就是流量中心？本站　　究竟有多少人去过HARMAY話梅（以下简称話梅）不清楚，但在小红书等社交平台，像这类与話梅探店相关的种草笔记比比皆是

　　究竟有多少人去过HARMAY話梅（以下简称話梅）不清楚，但在小红书等社交平台，像这类与話梅探店相关的种草笔记比比皆是。

　　作为新消费领域大热，这家中高端美妆集合店品牌其实门店并不多。目前算上去年12月下旬刚开业的重庆解放碑店，9家店铺估值也刷新了高度。

　　根据公众号「十亿消费者」的报道，在2019年完成A轮投资后，話梅单店估值已经超过1.6亿元，而在2020年9月完成B轮融资后，曾有消息显示話梅对外融资报价已经达到「单店估值10亿元」、总估值「超50亿元」。

　　从一定程度来说，在美妆风口的红利下，小样（尤其是大牌小样）是話梅门店爆火的关键；「去导购化」也是其俘获年轻消费者的重要原因；小众品牌的海外代理及运营能力是話梅盈利的重要来源；而让消费者从买东西变成逛东西的空间体验和场景提案力，往往才是可以延长消费者停留时间、完成流量变现的核心加持力。

　　在一个城市里，要想装作看不见話梅门店，几乎是一件很难的事情。因为它颠覆了传统美妆门店买东西的商品逻辑，而是通过场景与内容，将美妆门店变成异次元体验的入口，甚至是城市的标志性符号。

　　品牌把一层地面完全打开并通向街区，以此构建一个与城市生活紧密相连的外向型门店；二层则像一个浓缩上海人文的空间；三层的空间重现話梅的仓储基因；四层的空间则以上海旧街区的屋顶为灵感，侧重于城市客厅的构建。

　　此外，品牌还放弃了传统話梅店铺先锋感的外观设计，用一块块街坊里随处可见的红砖砌成外立面，将弄堂、矮凳与之串联，把老上海的日常变为沁入生活的艺术，筑成完全融入于社区的話梅坊。

　　整个门店以「寻梦之旅」为主题，以电影的「台前幕后」为设计灵感，银色钢板筑起的外墙如同荧幕本身，复古造型的「售票窗口」成为店内收银亭，各种器材、道具箱成为美妆货架，共同营造了一场沉浸式的电影购物体验，而消费者的一举一动，也成了「寻梦」场域内的一场创作。

　　比如話梅西单更新场店，品牌将属于未来的废土乌托邦照进现实，店内一半是废旧的工业厂园，一半是科技感MAX的未来空间，两者共同构建了一个象征「混乱」与「秩序」相交融的场景力场。

　　更有意思的是，看似严肃的办公室场景，也能转化为話梅的场景语言表达。以70、80年代复古的办公间为样，話梅杭州天目里店致敬孵化创造力的办公文化，呈现出办公场所式的零售体验空间。

　　話梅聪明地借力顾客的第一个触发器——视觉来构筑场景体验，即使不做广告，却漂亮地把门店做成一个个有效的营销工具，成为品牌最有力的实体表达，最终让顾客感到钱花得讲究。毕竟，有趣、迷人的商店空间和客户流量之间存在着正关联。

　　无疑，話梅把零售门店当成最大的产品来做，跟创造力的品牌基因一样，話梅门店已成为最具辨识度的話梅标识。

　　从品牌的角度延伸来看，不同的场景除了能戳中消费者的猎奇心理外，还巧妙地组成了一个与「创造力」相关的完整故事，不同的消费群被这些「创造力」场景连接起来，这种连接所创造的独特价值，会形成体验，促成消费。

　　场景实验室创始人吴声有一个著名的洞察，「人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。」基于此，除了「外在硬件」的极致与创新，話梅门店「内在软件」的表达也丝毫不马虎。

　　从诞生之初，对比单纯的展示型销售，話梅门店的创新之处，就在于通过各种故事与内容呈现商品，让消费者从买东西变成逛东西，进而在不知不觉中延长消费者的在店时间，并增加消费者把更多商品放进自己购物车的几率。

　　比如在上海新天地旗舰店里，鲜果、零食与饮料组成了鲜活的菜市场。只不过这一次，水果摊旁边放的是口红，冰箱柜里摆放的是水乳，创意与生活之间的趣味性让人会心一笑，而装置的艺术性也成为消费者拍照打卡的理由。

　　在話梅北京环球城市大道店里，与美妆相关的全新单品和经典畅销之作，则被巧妙地以「今日上映」的形式呈现，而藏在电影片场道具箱里的器材，也变成了护肤、彩妆和香氛。

　　与此同时，商品的必需属性被大大降低，个体的体验成了新标准，因此話梅还会定期邀请不同领域、具有实验精神的人物展开艺术内容的对话与共创，里面有故事、有生活美学、有空间的探讨，也有对于创造力的思考。

　　比如新年之际，話梅门店开启年度大展《创造者嘉年华》，邀请童昆鸟、绘造社、马秋莎、梁琛、郑路五组艺术家在「创造」为核心的話梅宇宙中，以「节日」为题，于北京、上海、成都三地話梅店铺呈现全新作品。

　　比如今年9月，話梅邀请年轻的当代艺术家杨牧石，在北京三里屯店铺呈现个人展览项目《倒装结构》，共同探索「创造」的定义与价值。

　　借助「話梅的展」，在延展购物体验的同时，話梅用艺术的方式为现代人紧张的生活打开一扇透气的窗户，让話梅门店成为消费者与艺术家精神与灵感的一隅，也成功让消费者在更长的纬度中，感受話梅「关于美，和美好的生活」的品牌哲学。

　　比如在安福路店一层入口处，話梅设置了咖啡档口马里昂巴Marienbad，四层也有零食、瓶装酒饮等产品销售。而安福路上原話梅小店位置，也留给了話梅旗下柠檬茶品牌「introlemons原谅柠檬」，这些共同构成了話梅新的「付费点」。

　　毋庸置疑，所有零售店的目标都是销售，但在这之外，話梅门店加入了一点巧思，以内容的玩法来做零售，把商店构建为城市的社交枢纽，在贩售商品的同时贩售时间，让零售店能够真正融入到人们的日常生活中：比如，约朋友聚会时，話梅店会被设定为见面地点；或者，在与朋友谈论的日常话题时，話梅店内发生的新鲜事会不时被提及。

　　可见，一见钟情的对象不一定是人，有时是一家店，一个品牌，当店铺不仅能提供极致的产品，还能为其顾客提供爱好与归属感时，那这个空间就成为一块强有力的磁铁。

　　事实上，做空间和体验是当下零售的重要方向，纵观話梅的所有门店，我们发现話梅的场景体验构建逻辑，其实离不开以下这三个关键点。

　　为何話梅会把重庆解放碑店设计为「洞穴工厂」？背后离不开重庆的独特地形与历史。蜿蜒的山丘和磅礴的河流，形成重庆魔幻的人文景观；战时的防空洞如今成为和平时代的文化场域，本地人在这里建起酒吧、小馆和旅社。

　　为何話梅成都晶融汇店内的扶梯会以旋转并将门店上下两层贯穿相连的形式呈现？其实它的设计灵感来源于四川「蜀道」，在保留国际化建筑理念的同时，話梅将山路化为巨型旋转扶梯，层峦叠嶂的风光变为高低错落的陈列。

　　香港店设计则是植根于城市传统药铺的样子，消费者总会好奇药铺的小抽屉，而話梅则把化妆品藏在无数个可以拉出来看看里面有什么的小抽屉之中，鼓励人们去触摸。

　　总的来说，話梅其实是把文化底蕴通过空间的方式展现出来，在尊重在地文化该有尺度的基础上，再构入非常多的创造力，引导消费者体验与探索。

　　这句话放在美妆零售店上同样适用。毕竟在中国，存量的美妆集合店跟不上年轻人节奏的关键原因，也在于它们仅限于卖美妆产品。而以話梅等为代表的新型美妆集合店，卖的却是体验以及生活方式。

　　在强经济购买力的支持下，年轻一代的消费动机逐步转向以悦己和社交为核心，商品消费不再局限于获得单纯的物质享受，而是愈发重视消费带来的精神体验。迎合此趋势，話梅一方面不断扩展品类边界，另一方面在场景空间不断加入年轻人喜爱的生活元素，如咖啡、艺术展、柠檬茶等来做出差异化，从大众认知中的美妆集合店向生活方式集合店进化。

　　話梅深耕场景体验的背后，一个很重要的原因是，在今天的用户眼中，最能反映价值的不再是金钱，而是时间。换句话说，场景的本质是对时间的占有，拥有场景就拥有消费者时间。

　　基于此，新型美妆集合店积极投入门店场景设计，THE COLORIST通过彩虹美妆蛋墙、彩虹色口红墙等产品与场景的组合打造沉浸式消费体验；HAYDON黑洞以「艺术+科技+体验」的零售思路，打造线下高端美妆零售体验空间。

　　話梅则凭借不同的创意设计主题，在小样之外摸索更多场景玩法，用地标符号的方式打造每一家门店，它似乎总有魔法能让消费者在自己构建的场景里多待一会儿、多买一点、过几天再来一趟。

　　能够触发用户沉浸式体验或者能够使用户长时间停留的应用形态，可以被理解为超级入口。比如微信、比如抖音、比如話梅这样的新型美妆门店。

　　无一例外，它们都懂得用新的场景体验回应新消费时代，通过构筑丰富的用户触达场景，实现营销触达的融合、交易场景的融合和服务体验的融合。

　　[1] 十亿消费者：《最贵的化妆品店，却靠柠檬茶咖啡续命？》，苗正卿，2021-10-14；

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