古都西安的旅游演艺“生意经”

古都西安的旅游演艺“生意经”本站　　“长相思，在长安

　　“长相思，在长安。”古都西安，历经几千年文明传承，宛如一首写不尽的诗。近日，西安市发布了2019年上半年的旅游业“成绩单”，今年上半年，西安市共接待游客1.39亿人次，同比增长21.89%；旅游业总收入1457.77亿元，同比增长27.03%。

　　作为国内旅游演艺产业发展的起点，从《仿唐乐舞》到《长恨歌》，历经30余年的发展，西安的旅游演艺不仅是当地“留客”、提高旅游收入的重要环节，也是带领游客步入千年历史的一扇大门。

　　资料显示，国内旅游演艺的发展分为三个阶段。带领国内旅游演艺走入起步阶段的，是1982年9月由陕西省歌舞剧院根据史料还原创作的《仿唐乐舞》。

　　《仿唐乐舞》等演艺作品诞生之初，主要用于行政接待，并未市场化。1995年起，国内旅游演艺进入初步发展阶段，开始在主题公园剧场或专业旅游剧院演出，1996年首演《梦长安》正是这一时期的作品，后于2014年提升为西安城墙文化演出。

　　2004年至2015年，是国内旅游演艺快速推进与发展的阶段。其间，国内旅游演艺逐步走向大众化、专业化、多样化。也正是在这一时期，西安诞生了一批具有代表性的演艺作品。

　　2005年，国内首家唐文化主题公园大唐芙蓉园正式开园，园区的旅游演艺《梦回大唐》也一同开演。2013年，《梦回大唐》共接待观众13万人次，实现收入2000万元。

　　2006年，陕西旅游集团以华清宫景区为依托，创作出了实景演艺作品《长恨歌》。《长恨歌》改编自唐代著名诗人白居易的同名长诗，一经推出便成为西安旅游演艺项目的代表。截至2017年，《长恨歌》年收入突破1.5亿元，累计演出2731场，累计收入8.5亿元。

　　2015年至今，西安的旅游演艺市场迎来了新一波爆发。其间出现了至少9部旅游演艺作品，既包括室外实景演艺，也包括室内剧场演艺，还有新兴的沉浸式演艺，与此前的老牌项目一同组成了西安旅游演艺市场的新版图。据新京报记者不完全统计，目前西安已有包括《长恨歌》、《秦俑情》、《驼铃传奇》等在内的至少13部旅游演艺作品。

　　作为一种必须与景区和当地特色结合的演艺形式，西安深厚的历史文化积淀无疑为旅游演艺的发展提供了土壤。十三朝古都的光环下，无数名胜古迹和历史传奇给了西安向游客“讲故事”的底气。在业内人士看来，当前的西安旅游演艺市场呈现出演艺数量多、互相竞争激烈、市场容量大而分散的特点，未来或将面临“洗牌”。

　　在新京报记者统计的这13部西安旅游演艺作品中，以唐代为主题的共有7部，占比过半。旅游专家王兴斌表示：“旅游演艺切忌在一个目的地一拥而上、同时演出几个类似节目，题材相近、风格相似、规模相当的节目不宜扎堆。游客总量有限，争食之举必然会几家欢乐几家愁。”在王兴斌看来，一个目的地旅游演艺业的规模、数量取决于该目的地游客的规模及其对演艺供给的消化能力。

　　目前，西安当地具有代表性和知名度的旅游演艺产品，各具特色。《长恨歌》改编自唐代诗人著名作品，《梦长安——大唐迎宾盛礼》聚焦盛唐礼仪文化，《驼铃传奇》以丝绸之路为主题，《秦俑情》依托于兵马俑等。

　　另外，旅游演艺往往依附于景区。从这13个旅游演艺项目的分布上看，临潼区和碑林区最多，均为3个，其他多个城区各有分布。景点分散的位置和距离，为西安的旅游演艺提供了生存空间，也丰富了游客的选择。

　　景鉴智库创始人周鸣岐告诉记者：“杭州的旅游景点主要集中在西湖周围，游客选择看某台演艺就不可能再看另一台，所以能够容纳的旅游演艺数量有限，目前只有2台。”周鸣岐指出，西安却不一样，主要景点分别聚集在距离较远的几个区域，“例如游客第一天去参观西安东北部郊外的兵马俑和华清池，可能在那里看了《长恨歌》或者《秦俑情》；第二天在市区的景点逛，又可能在景点附近观赏了《梦长安》、《大唐夜宴》等；此外还有集中在浐灞区世博园附近的《驼铃传奇》和《西安千古情》。这也是为什么说西安旅游演艺市场容量相对较大的原因之一。”但与此同时，周鸣岐也认为目前西安旅游演艺数量确实过多，未来可能将面临一轮较激烈的竞争和“洗牌”。

　　在这样的背景下，内容和渠道成了各旅游演艺项目吸引游客的不二法门。陕西大剧院副总经理罗敏表示，由于旅游演艺的自身特点，回头客的比例通常较低。吸引游客要从内容的变化、创新上入手。

　　《秦俑情》有关负责人告诉新京报记者：“我们希望摒弃传统旅游驻场演出的单一表现形式，通过新的多媒体艺术进行表现。”据介绍，《秦俑情》引入了影像与真人反复切换的冰屏技术、全息投影等丰富演出形式和内容，自2018年6月底开始公演以来，截至今年7月，《秦俑情》已演出300余场，接待游客30余万人。近期进入暑期旺季后，每日常态化演出4场，日均接待游客超6000人。

　　另一方面，渠道也是旅游演艺竞争的关键因素之一。周鸣岐表示，中国绝大多数旅游演艺都以团客为主，故对渠道端相当重视，一般通过票面价虚高、同时拉低渠道价让利的方式吸引渠道端，以获得更多游客引流。不过，渠道让利成为普遍现象后，游客口碑显得越来越重要。竞争最终会回到本质，旅游演艺自身的品质、常演常新的改版变化，才是保持长期良好盈利的根本。

　　有知情人士透露，西安一些知名的旅游演艺项目，给旅行社等渠道的折扣空间非常小甚至不给折扣，但因自身品质过硬，仍然能吸引旅行社大量带团前来。

　　王兴斌告诉新京报记者，散客时代下，旅行社的代销渠道正在萎缩，但二三百元的票价又把大量的散客挡在门外。新京报记者查询发现，目前西安不少旅游演艺的公开票价都在200元以上，如何吸引散客，是摆在各旅游演艺项目面前的“老大难”问题。

　　据介绍，《秦俑情》吸引散客的做法，主要是在把控内容和服务同时，通过硬广投放、抖音、微信公众号、传统媒体等渠道提高知名度，并结合时下热点进行促销，通过异业联盟等方式促成散客的转化率。

　　除了大而分散，西安旅游演艺市场还有另一个显著特点，即市场份额集中、马太效应凸显。据《中国旅游报》相关文章显示，一部《长恨歌》占据了西安旅游演艺市场74%的收入。不过，随着越来越多的旅游演艺品牌进驻，这一局面或将得到改善。

　　2016年10月，华夏文旅以1.04亿元摘得西安浐灞生态区一块商业用地，用于开发文化旅游综合体。2018年3月，华夏文旅西安度假区开业，《驼铃传奇》正式登台。截至2018年11月，《驼铃传奇》累计演出超过600场次。

　　无独有偶，2018年3月，宋城演艺宣布《西安千古情》项目落户西安浐灞生态区世博园。据最新进展，《西安千古情》即将于今年10月建设完毕，明年春节前后开业。

　　两大异地旅游演艺品牌不约而同地落户浐灞，或共同看中了浐灞位于西安旅游东线的地理位置优势。宋城演艺有关负责人告诉新京报记者，浐灞生态区能够牵连并承载西安旅游线路的东线，而东线为陕西旅游最热门线路，兵马俑和华清池是东线最核心景点。

　　“西安旅游核心区域目前已有一批有实力的演艺产品，华夏文旅和宋城演艺落户浐灞，得以规避与西安老牌演艺的直接交锋。”周鸣岐表示。不过这也并不意味着落户该地的旅游演艺项目可以“躺赢”。在周鸣岐看来，相较于西安传统的热门景点集中地，浐灞生态区旅游资源较少，本身缺乏先天性的目的地基础，后期规划又较偏重地产和商务，只有以世博园为核心的一个狭长地带可供发挥，在一定程度上限制了当地旅游业的发展空间，或给《驼铃传奇》和《西安千古情》的未来发展带来一定挑战。

　　面对引流问题，《驼铃传奇》的做法是在演艺之外，加入了海洋公园、水世界、先祖部落等景区，并针对陕西本地人群推出了相应的门票优惠，以满足散客的需求，填补国内演艺市场散客客源不足的空白。待《西安千古情》开业，与《驼铃传奇》一起代表着新兴“浐灞系”的旅游演艺，又将如何与老牌演艺一同改写西安旅游演艺市场？答案仍待时间揭晓。