带火露营的小红书要“捅”马蜂窝了？

带火露营的小红书要“捅”马蜂窝了？本站　　拥有海量年轻用户的小红书，近年来颇有超越马蜂窝之势，成为很多年轻人在查找旅游攻略时的第一选择

　　拥有海量年轻用户的小红书，近年来颇有超越马蜂窝之势，成为很多年轻人在查找旅游攻略时的第一选择。小红书，会不会去“捅”旅游这个马蜂窝？

　　近期，小红书关联企业小红书科技有限公司申请注册多个“小红书露营地”、“REDCAMP”、“小红书营地”、“小红书文旅”等商标，目前商标状态均为等待实质审查。

　　旅游业沉寂许久后，最近也开始露出了复苏迹象，正值暑期游如火如荼之际，发力的不只有各大传统OTA平台，带火了露营的小红书，近来释放出了涉足旅游领域的信号。

　　7月中旬，据企查查数据显示，小红书科技有限公司对外新增投资一家企业——璞真乡里（上海）旅游文化有限公司，注册资本400万元人民币，由小红书全资持股。该公司经营范围包括露营地服务、游览景区管理、旅游开发项目策划咨询和票务代理服务、休闲观光活动等。

　　业界认为，小红书在旅游领域动作频频，并不令人意外。拥有海量年轻用户的小红书，近年来颇有超越马蜂窝之势，成为年轻人在查找旅游攻略时的第一选择。而小红书的商业化焦虑也由来已久，如果能将其在旅游领域的巨大流量变现，对小红书来说也是一个新增长点。

　　吴青向《豹变》展示了她在小红书的旅行攻略收藏夹。她表示，身边朋友不仅在做旅游攻略时更多地参考小红书的意见，甚至连旅游目的地的选定也大多是被小红书“种草”的。

　　后疫情时代，出境游几乎停摆，出省游也受限多多。短途旅游和周边游等轻量出行兴起，让小红书找到了切入旅游赛道的新支点。

　　后疫情时代，出境游几乎停摆，出省游也受限多多，短途旅游和周边游等轻量出行兴起，让小红书找到了切入旅游赛道的新支点。早在2020年，比达咨询就曾在发布报告称，2020上半年度，用户在进行旅游决策时，对传统OTA平台、旅行垂直社区依赖降低，小红书成为用户最常使用的出行决策平台，有63.7%的用户使用。

　　近期在一、二线城市热度奇高的露营等城市旅行新品类，更是在小红书上率先风靡起来的。今年6月，易观分析在《2022年中国露营市场专题洞察》报告中提到，小红书是目前用户获取露营信息、分享露营体验的首选平台。

　　小红书在对2021年11月最新一轮融资的回应中称，2019年，旅游出行相关内容成为小红书增速最快的品类。2020年，小红书用户全年笔记发布数量同比增长超150%，其中，民宿同比增长超过500%。

　　旅行俨然成为小红书除美妆个护外的重要内容品类。截至目前，与“旅游”有关的小红书笔记已经达到1012万+篇，“酒店”笔记634万+篇，“露营”相关笔记则已达410万+篇，甚至超过了“美妆”词条。

　　从2020年3月起，小红书在旅游业务上就动作不断：与酒店民宿PMS管理系统“订单来了”达成合作，为民宿企业号开通直接预订功能；推出Red City城市计划，推广浙江湖州、台州的旅游资源；同时在上海、广州、西安、成都及其周边，发起“端午种草周边游”直播活动。随后，又与花筑旅行及主打民宿短租的小猪短租达成合作。

　　过去平台布局旅游的尝试虽然积极，但大多是和品牌联动合作，民宿、酒店等业务也并非小红书的强项，因此一直反响平平。从小红书近期注册商标的动作中不难看出，“露营”、“营地”高频出现，有业务人士认为，露营这一细分方向或将是小红书切入文旅行业的最重要支点。

　　不过，小红书对《豹变》表示将首个线下露营基地落户安吉，目的是更好地连接城市和乡村，让更多的人享受品质乡村生活。该项目属于公益性质。

　　根据小红书数据中台数据，截至2021年11月，小红书月活已经达到2亿，其中72%为90后，主要分布在一、二线城市，女性用户比例高达70%。小红书的用户群体与旅游兴趣客群的重合度极高，用户对于旅游内容的高兴趣和高贡献，让小红书的旅游垂直内容板块欣欣向荣。

　　对此，C端的感知也同样强烈。从事互联网运营的陈丽在小红书上只有两位数的粉丝，平时的笔记数据平平，但她关于重庆和内蒙古的旅游攻略都获得了上千的点赞和收藏。“在小红书上，旅游攻略内容好像自带流量，大家都比较爱看。”

　　像携程这样的OTA巨头在旅行内容社区也有布局，但小红书、抖音，这样内容社交平台靠着基因优势，占据了旅行内容生态的头两把交椅。

　　当下，内容生态已成为平台发展不可或缺的一环，用户生产的内容和平台业务之间产生了良好的生态循环，内容越好，用户越多，用户的消费转化机会也就越高。在这一点上，小红书虽然是旅游赛道的后来者，却也因其本身内容社交平台的定位，在内容生态的构建上有着原生优势。

　　不过，小红书显然比马蜂窝有着更好的用户基础。吴青对《豹变》表示，马蜂窝的内容以长攻略为主，对于攻略内容的互动也不多，小红书的互动氛围更加强烈，很多小问题都能及时被回答。

　　吴青的感知是准确的，马蜂窝仍然遵循传统内容社区的分发机制，“旅行达人”的攻略是社区的主要构成部分；而小红书去中心化的内容分发，则让“素人”用户之间的互动更加方便直接，也更容易为平台吸引更多的流量。

　　所以，小红书想挤进旅游赛道并非不自量力。毕竟和成功转型的“前辈”马蜂窝相比，小红书显然离消费者更近。

　　广告是小红书的最大营收来源。根据晚点LatePost数据，小红书2020年营收约为7.5亿至10亿美元，其中广告业务营收占比高达80%，近年来大力发展的电商业务占比仅为20%左右。

　　互联网流量红利逐渐见顶，直接反映在了各互联网公司走低的广告收入上。据前瞻研究院数据，2022年第一季度，互联网广告仅微增1.4%。而疫情带来的化妆品市场低迷，也直接冲击了以美妆个护为主要广告营收品类的小红书。

　　小红书困于单一的营收结构，亟需构建商业化道路上新的破局点。在直播和电商上的尝试都反响平平，旅游版图或是小红书在寻求第二增长曲线上的又一次尝试。

　　然而，转型探路者马蜂窝的营收状况值得参考。马蜂窝联合创始人吕刚曾在采访中透露，马蜂窝的营收以广告为主，占比近50%，另一半营收则主要来源于机票、酒店和旅游产品销售。这样的营收结构，与根基深厚的传统OTA巨头相比，明显落了下风。

　　业内人士对《豹变》表示，老牌的在线旅游企业的制胜法宝在于多年来在机票、酒店等业务上的渠道和资源积累，能够获得低价渠道。小红书如果要拓展旅游版图，尤其是想在文旅行业上游供应链中占据一席之地，面临的挑战不小。小红书方面也表示，他们没有考虑过做OTA。

　　据华经产业研究院整理2021年在线年，携程旅行的市场份额（GMV）位居榜首，2021年的市场占比达36.3%；美团旅行位列第二，市场占有率为20.6%；同程旅行、去哪儿旅行和飞猪旅行合计占比36%。换言之，留给其他平台的在线%。

　　同是靠社交起家的抖音，也在2020年开始布局旅游业务。与小红书一开始在旅游业务上的尝试类似，抖音与同程、飞猪等OTA平台合作，上线了旅游榜单和旅行报告等相关栏目。但抖音的步子迈得更快一些。

　　2020年5月，抖音内测小程序“山竹旅行”，包含门票和酒店预订功能，打通了“视频种草－一键下单”的业务链路，整个流程都在抖音APP内闭环完成。

　　打造交易闭环对于进军旅游的跨界内容平台而言，重要性不言而喻。用户在小红书上对旅行各环节的“种草”，只是旅行决策环节中的前置环节。

　　想要通过旅游业务构筑稳定的第二增长曲线，就要将小红书珍贵的流量池盘活变现。如何在用户获取平台的相关内容价值之后，将他们的后续旅行消费也留在小红书APP之内，成为小红书做旅游必须解决的一颗硬钉子。

　　吴青也坦言，她会在小红书做完旅游攻略之后，“切到携程买机票，去途家订民宿。”和吴青一样看法的消费者并不在少数。

　　小红书在旅游赛道的野望并非遥不可及。但在此之前，最重要的是先摆脱这个尴尬的中间商身份。在解决这个问题之前，旅游业务还说不上是小红书商业化的“灵丹妙药”。”