节日消费动静皆宜

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谈起假期，很多人立刻会联想起远方、沙滩、异域的集市、家里舒适的沙发和热气腾腾的灶台,而从消费的角度，假日也是一个有趣的切片。

从整体消费的拉动来看，对比2021年主要假日发现，“五一”和“十一”假期的消费金额大体相当，春节因为一些线上线下商业设施暂停营业等原因，拉动的消费金额大约是“五一”和“十一”假期的一半。

不容小觑的是从腊八到春节期间年货节的带货能力。分析年货节消费，发现几个鲜明的趋势：冬奥、冰雪成为今年春节消费的新亮点；异地订单规模增长品类日益丰富，以年礼寄相思成为人们传递节日温情的重要方式；年轻人玩出新年味，如这几年开始广泛接受的半成品、方便菜年夜饭，云拜年，尤其注重舒适、运动、健康的居家消费场景，配合新的社交和仪式类型，使春节这一文化传统越来越时尚、与时俱进。

假日经济鲜明的特色，就是紧紧围绕“家”，在难得的假日期间，家成为几乎每个人聚焦的重心，与家人在一起，每个人都希望创造更美好的生活。

从“动”的角度来看假日经济。对于“五一”和“十一”假期，如果算上假期前的“准备期”，旅游生活、运动户外、家装家电、食品饮料、珠宝首饰等一直是假日消费的主力品类。虽然疫情对跨境旅行有明显影响，但本地游和跨区游逐步复苏，2021年“五一”期间，国内旅游、景区门票消费金额同比增长分别达到490倍和480倍，户外装备、运动鞋服的增长也分别达到57倍和54倍。“五一”假期超七成人群选择长距离、跨省游，其中已婚人士占60%以上，家庭游同比增长83%，亲子游环比增长101%。从旅行目的地分析，海昌、亚特兰蒂斯、迪士尼等乐园的园区内酒店预订环比增长1倍以上，一个账号预订两间或以上房间的订单量同比增长超过80%。在假期，一家人一起去度假的情况更为普遍。

在疫情和防控政策的影响之下，2021年国庆长假期间，本地玩乐等产品成为新的消费热点，北京交易额同比增长近1倍，上海交易额同比增长超三成，其中景区门票交易额同比增长1.68倍，线上出售的各类演出票务的交易额也大幅增长。

随着疫情进一步缓解，假日经济中“动”的部分将恢复主角地位，通过消费者的移动，也带来地方特产、消费习惯和新型消费模式的流动，持续激发消费活力。

“静”对消费的价值也值得关注。难得的假期，选择“懒”在家里，尽情享受家庭时刻，已经成为不少人的选择。这也为居家消费带来了巨大的商机。

以2021年国庆期间的消费为例，成交额最高的品类是家用电器、电脑办公、手机通信、食品饮料等传统假日消费的强势品类，以“家”为核心的消费是国庆假日中的主旋律。从消费结构的变化来看，家用电器和电脑办公强者恒强，消费占比和同比增长最快，其次是带有显著节日标签的珠宝首饰，以及家居和文娱产品。

更能体现亲情的是年货节的异地订单。从京东近期销售情况看，年货节第一周，异地订单量同比增长30%，异地订单占比较平日上涨50%。从高线城市发往下沉市场的，往往是代表健康、滋补、新潮的高客单价食品，例如燕窝、佛跳墙，游子们期待亲人能在春节吃些不一样的和更好的产品，饱含着祝福，除了食品，下行的年货还有手机数码、品质家电，希望家乡的亲人生活品质全面提升；而上行的食品则充满了浓浓的家乡味道，有些父母可能在春节没法与孩子团聚，家乡的特产带去了他们的乡情和牵挂。

假日对于消费而言动静皆宜。“动”起来的客流拉动了消费的客流，让娱乐、文化等服务消费激增，“静”下来的消费者则更愿意为美好的家庭而付出，带来家电、家居、日用等品类的升级型消费。随着消费者度假选择的进一步多元化和个性化，假日经济必将越来越丰富多彩。

（作者刘 晖 系京东消费及产业发展研究院院长 来源：经济日报）

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