韦炜西安文理学院张雪峰说西安文理西安市莲湖区文化局

　　——熊猫，通过争夺和占有形象符号、进行符号衍义和复现形象、将符号置入全球新兴价值观的范畴化等手段，在压缩的时空中实现了城市形象符号的象征化。这一过程体现了新媒体时代城市形象符号象征化的文化符号学机制。

　　在当代消费文化中，结合文化原型、个人创建、集体复用等方式促使修辞符号渐变为一种具有厚重意义的、为大众所接受的品牌象征，这一过程被称作“品牌的象征化”。【1】在城市形象成为品牌资本的当下，“品牌象征化”的概念也可以解释城市形象符号的象征转化过程。在互联网技术高度发达的新媒体时代，成都正是利用熊猫这一文化原型创造出城市的形象符号，再通过话题制造、活动体验、网络营销等创建手段在全球范围内进行集体复用，使熊猫符号在压缩的时空中快速象征化，成为众多“熊猫之乡”“熊猫故乡”中知名度最高的城市。本文将探讨熊猫作为成都城市形象符号的象征化过程。

　　大熊猫，简称“熊猫”，哺乳纲、食肉目、熊科、大熊猫属，是中国的特有物种，主要分布在四川、陕西、甘肃的山区。大熊猫起源于800万年前，是动物界“活化石”，目前为濒临灭绝的珍稀动物；它体色黑白，身胖脸圆，惹人喜爱。大熊猫的社会意义在于它是中国的“外交使者”“吉祥物”“国宝”，是整个中国的象征符号。该象征意义的积累不过百年，而成都进一步将国家象征聚集为城市象征，也仅仅历经二十多年的时间。

　　大熊猫在中国古代文献当中的记载很模糊，人们常常认为文献上的“騶虞”“貘”“貔貅”是指大熊猫，但已有学者经过考证否定了这些认识。【2】实际上，大熊猫得到中外人士普遍了解，始于1869年法国博物学家阿尔芒·戴维神父在四川雅安宝兴发现大熊猫并向大众介绍。20世纪前半叶，西方人陆续到四川猎取大熊猫西安市莲湖区文化局。美国总统西奥多·罗斯福的两个儿子罗斯福兄弟将他们在四川追踪和的经历写成《追踪大熊猫》；露丝·哈克利斯将三次来川购捕大熊猫的经历写成《淑女与熊猫》一书；英国人丹吉尔·史密斯将他捕到的六只熊猫运到欧洲、美国巡展。这些事件掀起了西方的熊猫热西安市莲湖区文化局，使西方人了解到中国四川是大熊猫产地。而中国民众了解大熊猫也主要来自中国媒体对西方人捕购大熊猫、西方博物馆展出大熊猫等事的报道，【3】以及对“熊猫外交”的宣传。“熊猫外交”开始于1941年，为感谢美国在二战中对中国难民的救济，宋美龄、宋霭龄代表中国政府和人民向美国赠送一对大熊猫，自此中方多次捕获熊猫赠送美国、英国。【4】

　　这一时期，西方和中国的大众逐渐了解了大熊猫，大熊猫作为中国国家象征的意义也逐步积累起来。人们基本都在雅安、汶川、大凉山等山区捕猎大熊猫，成都则是熊猫猎人在城市与山林的中转站，是大熊猫从中国飞向世界的起点以及以赠送、合作、收购为名进行交易的地点，还远不是“熊猫之乡”。

　　中华人民共和国成立后，“熊猫外交”继续进行。从1957年到1982年，中国以国家的名义赠送过23只大熊猫给9个国家。1982年以后，中国停止向外性地赠送大熊猫，而改为各种形式的“访问”“租借”“合作研究”。【5】此外，大熊猫还作为在中国举办的世界性运动会的吉祥物，引起全球关注，1990年北京亚运会以熊猫“盼盼”为吉祥物，2008年北京奥运会的五个吉祥物中就有熊猫“晶晶”。

　　经过一百多年的符号重复使用和文化价值积累，大熊猫闻名全球，具有了“全世界人类息息相关的珍贵自然遗产”“中国人民的国宝”【6】这样获全球认可的意义。西方媒体常用“panda”来指代中国【7】，熊猫成为中国的象征之一。然而，熊猫与四川或成都的关系，虽然百年来有所介绍和描述，但是外界并没有普遍了解。【8】在国内，20世纪七八十年代，人们所熟知的“熊猫故乡”是四川或川西山区，1980年卧龙自然保护区与世界野生生物基金会（WWF）合作建立“中国保护大熊猫研究中心”之后，“熊猫故乡”更多地指卧龙。【9】

　　大熊猫在四川省岷山、邛崃山、大小相岭、小大凉山等山区都有分布，将大熊猫作为文化旅游资源加以大力开发的地区主要是成都市、阿坝州、雅安市。20世纪80年代末以前，成都在四川全省的大熊猫资源格局中并不具有特别的优势，只是在都江堰、彭州、崇州和大邑等郊县市有少量大熊猫分布，成都动物园也仅有几只大熊猫。成都市虽然自然资源相对较弱，但凭借在地理、政策、经济、科技、文化等方面的区位优势，在与其他两地的较量中，抢夺了大量的符号资源。

　　80年代后期，成都意识到了大熊猫的经济价值，1987年，市政府在城北斧头山下成立了“中国成都大熊猫繁育研究基地”（以下简称“熊猫基地”）。该基地成为成都打造“熊猫之乡”名号、发展国际性熊猫文化的抓手。尽管熊猫基地官网公布的基地宗旨完全强调其科研性质，【10】但基地建成不久，市政府就开始修建连通市区与基地的“熊猫大道”，并通过媒体大造声势。在政府的强力支持下，十年后，该基地成为世界著名的熊猫研究中心，科研成果与卧龙并肩，在游客量、宣传策略、募资能力上远超卧龙。【11】

　　熊猫基地落成后不久，成都就自称“大熊猫故乡”，制造“熊猫故乡在成都”的。在成都市委对外宣传办公室、成都市人民政府新闻办公室等合作主编的中英文外宣书籍《西南大都会成都》中这样写道:

　　成都是大熊猫故乡。全世界的人民共同珍爱的大熊猫的主要野外栖息地就是以我们成都作为中心的，我们本身在大熊猫的科研繁育和保护方面又有着世界水平的成就和普通的群众保护意识，为此获得了联合国环境规划署颁发的“全球500佳”殊荣。【12】

　　21世纪初，为了争取大熊猫保护基地开办权以发展旅游业，雅安市与成都都江堰市进行过一番较量，最终雅安获胜，建立了“中国保护大熊猫雅安碧峰峡基地”。紧接其后，为了申报联合国教科文组织（UNESCO）的“世界自然遗产”，拥有大熊猫的雅安、阿坝、成都、甘孜等川省几地进行了激烈争夺，最后经中央协调整合为涵盖4市州12个县的“四川大熊猫栖息地——卧龙·四姑娘山·夹金山脉”项目，成功申请为世界自然遗产。【13】然而，拥有基地和栖息地名号，不等于拥有了产业价值。成都随即为实施熊猫国际品牌战略展开了一系列行动。

　　针对一些重要事件，成都采取了灵动的宣传策略。2005年，北京奥组委征集北京奥运会吉祥物，尽管最先建议以熊猫为吉祥物的是雅安，然而“五福娃”方案公布后，最先行动的却是成都熊猫基地。在吉祥物公布的次日，熊猫基地就将正在哺育期的熊猫幼崽“毛毛”更名为“晶晶”，并开始制造宣传声势。基地邀请著名音乐人许常德筹划制作《晶晶》MTV，并于一个月后推出了成都熊猫代言歌曲《超口爱》，于三个月后在人民大会堂举行“超口爱熊猫乐团”演出。而自吉祥物方案公布后，雅安与阿坝几乎没有在这方面再做文章。借奥运会之机，成都熊猫从阿坝卧龙熊猫与雅安碧峰峡熊猫中脱颖而出。

　　成都还根据“四川大熊猫栖息地”列入世界遗产名录的新情况，及时制定了新政策。以前在与雅安竞争中失败的都江堰市，背靠栖息地世界遗产，争取到了香港特区政府援建，于2014年建立了“中国大熊猫保护研究中心都江堰基地”，专门开展大熊猫救护和疾病防控研究。由于遗产地受到严格的生态保护和限制，熊猫基地又在都江堰成立了“成都大熊猫繁育研究基地都江堰繁育野放研究中心”，进行大熊猫野化放归研究。都江堰的基地、中心名义上以科研为目的，但建成后都对外开放，创造旅游收益，它们拥有与碧峰峡、卧龙相似的野外自然环境，与成都市区的熊猫基地形成互补，对雅安、阿坝两地的熊猫旅游业形成巨大挑战。

　　鲍德里亚的符号经济学早已揭示，现代消费社会是一个符号的王国，符号本身具有价值，人们被符号所支配和异化。【14】因为利益相关，当代以大熊猫科研带动文化旅游产业的竞争，实际上就是符号的竞争。成都由于具有区位优势、政策动力和明确的国际化目标而占有了熊猫形象符号，这是中国行政区划格局的必然结果。因此，尽管雅安市宝兴县是大熊猫的发现地并享有“熊猫故乡”的称号，尽管阿坝卧龙因最早成立“中国保护大熊猫研究中心”而被广泛称作“熊猫故乡”，但最终是“后起之秀”成都掳夺了“熊猫故乡”的称号。

　　成都不满足于仅在大熊猫旅游方面获得经济收益，它更长远的目标是将大熊猫的国际名声转化为城市形象资本，而大熊猫符号具有这样的转化潜力。熊猫是一个正面的、现成的，已经积累深厚文化价值的符号，“不是特定的意义要求特定的符号表现它，而是特定的符号决定特定的意义可能被表现出来”【15】，成都只需要在“熊猫一中国”的意义链条上加上成都的相关信息即可完成符号衍义。

　　2006年7月至9月，成都市文化交流协会主办“大熊猫全球恳亲之旅”，出访世界各地有圈养大熊猫生活的城市。这是成都第一次走出国门打造大熊猫文化品牌。恳亲团一路通过各种活动宣传成都韦炜西安文理学院，如举行推介会，赠送大熊猫礼品和资料，推广“大熊猫世界”英文网站，与各种机构洽谈大熊猫领养、合作研究以及主题旅游等事宜，引起了一定的关注。【16】成都对熊猫品牌的打造由此进入繁盛时期。

　　2008年5月，由美国好莱坞梦工场制作的动画片《功夫熊猫》在全球公映，当时汶川大地震刚刚发生，成都旅游业乃至整个成都城市形象处于危机中。成都市迅速从成都传媒集团、咨询顾问机构等多个单位抽调专业人士组成了成都市城市形象提升协调小组。该小组成员敏锐地觉察到该影片所隐含的成都形象价值，随即向影片创作团队发出到“熊猫故乡”成都“寻根”“采风”的邀请，希望在后续的剧集中融入成都元素。梦工场团队到达成都后，被安排参观了熊猫基地、宽窄巷子、锦里、青城山等多处景点。【17】经过长期的沟通，2011年上映的《功夫熊猫2》呈现了一些成都元素，如担担面、麻婆豆腐、四川火锅、青城山、宽窄巷子等。

　　赵毅衡指出:“形成象征的关键是重复使用所造成的变化与意义累积。”【18】《功夫熊猫》形象植入只是偶然碰上的机遇，实际上成都从2003年请张艺谋导演城市形象宣传片《成都，一座来了就不想离开的城市》开始，就将大熊猫元素频频运用于各种类型的成都形象宣传片中，不断强化内外人群对“成都—熊猫”关系的认知。这些形象片包括:2008年成都城市形象音乐电视《I Love This City，成都依然美丽》、2010年成都城市形象片《典型中国，西部中心》（国内版）、2010年成都城市形象片《典型中国，熊猫故乡》（国外版）张雪峰说西安文理、2013年成都财富论坛宣传片、2016年成都城市宣传片《胖娃上成都》等。在视觉图像至上的消费时代，文化的交流往往通过影像符号而非语言达成，“在影像社会中，视觉具有优先性和至上性，它压倒了其他观感，现代人完全成了观者”【19】，这些嵌入了熊猫形象的视频简单直观，能打破文化背景、文化层次、年龄、性别等接受局限，将人们对“成都一熊猫”的感知反复形象化、立体化。

　　其中，《典型中国，熊猫故乡》（国外版）一片将熊猫符号与成都城市的连接表现得最为明显。该宣传片用一只大熊猫作为主角，它带领观众参观成都的景点，展示成都的生活文化:武侯祠、集市、商店、茶馆、音乐会、体育赛场、廊桥烟火、酒吧、步行街……画面最后回到一群在竹林中自由玩耍的熊猫上，用字幕显示标题并用浑厚的男声读出:“Where pandas live，real China， Chengdu”。在该片中，熊猫是唯一的高频次符号，熊猫符号的象征意义在这里得到了充分的延伸:中国的象征是熊猫，熊猫的故乡在成都，那么成都就是中国的典型代表。如此一来，成都成功地加入了“熊猫一中国”的意义链条中，熊猫符号完成了向成都的衍义。整部宣传片所展现出的是古典与现代并存、人与自然和谐相处的成都形象，这与人们印象中生态的、安宁的熊猫栖息地形象相符。该形象宣传片亮相美国纽约时代广场电子屏，在2011年8—9月旅游旺季以及12月—次年1月集中播出，起到较好的宣传作用。

　　另外，成都将熊猫作为地标景观放置到城市的各种空间中，比如在宽窄巷子、少城路、春熙路、暑袜街等处设置“熊猫邮局”，在地铁站张贴以大熊猫为画面形象主体的“守望绿色家园”“廉洁成都”等政府公益广告。在观看熊猫视频和地景时，受众“承担着行动角色、主题角色和角色投入、转换的场所”【20】，其意识在社会客观存在和熊猫符号这两个世界之间滑动，当意识滑向社会存在时，受众的观看体验与其作为社会存在的个体之间形成了沟通对话，最终形成了对现实世界中“熊猫一成都”的印象。不断复现的熊猫“能指”完成了指向成都“所指”的行为，熊猫逐渐成为成都的象征。

　　如果缺乏内涵注入韦炜西安文理学院，熊猫符号与成都城市之间就只存在一种单薄的符号指向，不能提升成都的精神气质西安市莲湖区文化局。近年来，环保主义这一世界新兴的价值理念提供了先进的内涵资源，增加了熊猫符号上“标记、暗示、命令，催促接收者用该种范畴理解此事物”的“伴随文本指示符”（co-textual index）【21】。成都通过一系列活动将这一“伴随文本指示符”植入了城市精神，即“把对象放在一定的可辨认的文化语境中”进行了“范畴化”【22】。

　　20世纪后半叶，环保主义在西方兴起。在二战中的应用、化学药品和肥料的过度使用、对环境资源无节制的索取等促使西方人环境意识的觉醒，掀起了一系列关于环境问题的讨论和保护行动之潮。直到现在，环境与发展问题仍然是人类社会关注的焦点。如今的环保已经是人类社会精英的时尚，参与环保活动的人士、企业、政府、城市跻身环保的荣誉行列，其知名度极大地提高。比如由世界野生动物基金会发起的“地球一小时”活动，倡议人们在每年三月的最后一个周六熄灯一小时，每年此时便成为全球城市竞相展示熄灯创意的时刻，通过传统媒体和网络新媒体的报道，创意突出者会得到全世界的关注和称赞。

　　借助环保理念，成都开展了许多“范畴化”活动。2010年、2012年“成都全球招募熊猫守护使”活动面向全球招募若干名热爱动物、热心环保且传播能力强的年轻人，成为“成都熊猫守护使”，通过自媒体传播保护熊猫的各种活动。2010年“地球一小时”中国启动仪式在成都熊猫基地举行，印有大熊猫美兰掌印的孔明灯被点燃放飞。2011年，美兰关掉冰雕大熊猫的电源，使冰雕熊猫停止消融，开启成都的“地球一小时”活动。2012年，在“成都熊猫出租车跑奥运”活动中，50辆具有英国特色的黑色出租车被喷绘上大熊猫图案，并带着车身“成都，大熊猫的故乡，精彩无限”的英文宣传语，于奥运会期间在伦敦街头为乘客提供服务。

　　“成都全球招募熊猫守护使”活动以“保护以大熊猫为代表的濒危动物”为主题，“地球一小时”熄灯活动旨在“激发人们对保护地球的责任感，以及对气候变化等环境问题的思考”，“成都熊猫出租车跑奥运”活动则以“宣传保护大熊猫，传播人与自然和谐相处之道”为主旨。通过举办这些与熊猫相关的活动，成都增加了熊猫符号的附加值，将自己置于全球最“先进”、最“正确”的环保公益话题中，将自身塑造为一个生态的、环保的、和谐的、健康的现代都市。

　　这些活动的传播媒介和传播方式也越来越现代化，突破了依赖图文符号的纸媒和依靠声音、画面、文字的电视传媒，全面借助了囊括所有符号类型的新媒体。成都市政府部门雇佣国际专业品牌营销公司，按照现代商业模式做调研、策划、实施，相当于进行了符号的专业化、国际化生产。“成都全球招募熊猫守护使”活动由成都市外宣办与长期合作伙伴阿佩克思奥美品牌营销咨询有限公司合作策划，建立了“互联网发起、社会化媒体造势、关键活动引爆、传统媒体二次跟进”的传播路径，将“成都是熊猫故乡”这一概念通过“招募广告、病毒视频、媒体沟通”等方式反复强化，让所有人感受到人文的、生态的、绿色的成都。【24】该活动还得到了以大熊猫为会标的世界野生动物基金会的技术支持。在世界上的众多环保组织中，世界野生动物基金会是声名最著、规模最大的独立性非政府环保组织，引领着全世界的环保新理念和新动态。从20世纪80年代世界野生动物基金会与中国各级政府开展大熊猫研究和保护工作以来，成都就一直与其保持联系，到了新世纪，与世界野生动物基金会的合作就更加具有国际品牌效应。此外，美兰为“地球一小时”活动熄灯，也由阿佩克思奥美公司参与策划，通过网络进行传播，引起了世界各地人们的关注和好评。【25】“成都大熊猫出租车跑奥运”活动则由成都市对外文化交流协会与英国C立方传媒策划执行，与爱丁堡动物园、网上社交媒体联动，乘坐熊猫出租车的乘客，可登录“推特”“脸书”的成都官方账号赢取爱丁堡动物园门票，参观大熊猫。【26】

　　这些以新媒体为载体的活动，克服了时空不同步的困难，强调参与者的主体地位，鼓励参与者在符号再现场景中进行远距离对话、深层次体验、情绪分享和意义互动，将“熊猫一环保成都”的黏着意义播植到人们的意识中。而且，通过多层级、多节点互动勾连起四通八达的连接网络，“使得个体智慧转化为群体智慧的可能性大大增加”【27】。这样的多点多层网络使得“熊猫一环保成都”这一地方性观点，大规模、高效率地聚合了人们的认同，迅速趋向于成为一个文化常识。新媒体提供了象征化所需要的复用机会，熊猫与成都的符号关联一跃而进入了“伴随文本指示符”所指向的精神层次，熊猫从符号载体到象征意义的转化在极短的时间内、扁平化的空间中得以实现。

　　成都市政府联合全球商业力量和各种社会组织，利用新旧媒体，通过占有形象符号、符号衍义、复现形象、范畴化等方式的有机结合，使得熊猫符号在短短二十多年中成为成都城市新象征。人们一提起熊猫，就会想到四川成都；一说到四川成都，联想到的事物就有熊猫。在消费主义时代，这样的象征关联为成都积累起可供再生产的社会资本，“熊猫”象征着传统而又现代的、生态环保而又积极进取的成都，它吸引外来旅游者和创业者，进行循环的消费和生产，创造出大量财富；“熊猫”的各种图像符号和地景符号，聚集了本地公众认同，激发了地方自豪感，也有利于成都人团结一心建设城市。这一过程体现了新媒体时代城市形象符号象征化的文化符号学机制。

　　“展望未来，我们能想象元符号化的进程越来越加剧，到一定程度后韦炜西安文理学院，这个文化所集合的符号意义活动，几乎全部是符号的自我增值活动。”【28】这种境况对于“熊猫一成都”象征来说，似乎已经到来，在脱离了政府主导后，成都与熊猫相关的景观、事件、活动仍在不断增生，比如2014年装置艺术家Lawrence Argent为成都国际金融中心（IFS）创作的《I Am Here》巨型悬挂大熊猫雕塑，很快成为成都新地标。我们可以推知，在时空被压缩的新媒体时代，即高度符号化时代，除非出现熊猫种群灭绝或爆发式增长的情况，那么，“熊猫一成都”这一元符号将会持续自我增值，并很可能溢出现有的意义系统，创造成都与熊猫新的连接点。

　　【1】赵毅衡:《符号、象征、象征符号，以及品牌的象征化》，《贵州社会科学》，2010年第9期。

　　【3】例如《世界最稀有的哺乳动物大熊猫》，《世界杂志增刊（十年）》，1931年；《中国熊猫之海外发展》，《老实线】《赠送熊猫典礼蒋孔两夫人向美国广播》，《江西妇女》，1941年第34期；《马教授随行熊猫昨飞渝将由加尔各答转英》，《新新新闻》，1946年5月6日第10版；《熊猫一对许嫁美国》，《新新新闻》1948年2月4日第9版。

　　【6】语出1980年6月30日中国国家环境科学协会与世界野生生物基金会在荷兰签署的《大熊猫研究和保护合作协议》

　　【7】邵斌、张建理:《隐喻翻译局限的认知解释——以“熊猫”为例》，《西安外国语大学学报》2009年第4期。

　　【8】有国外媒体对100名普通美国人进行抽样调查，几乎所有人都知道熊猫，但没有一个人知道四川或成都。孙前:《大熊猫文化笔记》，五洲传播出版社，2009年，第280页。

　　【9】见各种关于四川或川西的文章、书籍:何东海:《在熊猫的故乡彩色科教影片〈熊猫〉拍摄散记》，《文汇报》，1975年10月25日；《大熊猫故乡传来好消息，熊猫生活条件大为改善西安市莲湖区文化局，安全也有了保障》，《人民日报》，1980年1月1日；邓全施:《四川、甘肃三个自然保护区见闻:大熊猫的故乡》，《旅行家》，1981年第1期；罗茂城:《抢救大熊猫记实——来自熊猫之乡的报告》，《人民日报》，1985年7月3日，等。将“熊猫故乡明确指向卧龙的有:《大熊猫故乡纪行》之一、之二、之三，《四川日报》，1980年8月18日、19日、20日；张嘉齐等:《大熊猫的故乡卧龙自然保护区》，《民族画报》，1981年第6期；胡嘉森:《在大熊猫的故乡》，《儿童文学》，1981年第2期；谭楷:《在熊猫的故乡》，《人民日报》，1982年10月11日；《在熊猫的故乡》，四川人民出版社，1983年；邓河春:《令人迷恋的熊猫之乡卧龙自然保护区见闻》，《旅游报》，1982年12月7日；马识途:《我到熊猫家乡卧龙自然保护区纪游》张雪峰说西安文理，《文》，1982年第11期；等等。

　　【12】成都市委对外宣传办公室、成都市人民政府新闻办公室等:《西南大都会成都》，渝新出版（专）刊（1996）字第51号。

　　【17】胡铁等:《成都的全球营销之道功夫熊猫2全球热映，阿宝身世之谜成都揭晓》，《西部广播电视》，2011年第6期。

　　【18】赵毅衡:《符号、象征、象征符号，以及品牌的象征化》，《贵州社会科学》，2010年第9期。

　　【19】居伊·德波:《景象社会》，见陶东风等主编，《文化研究》（第3辑）西安市莲湖区文化局，天津社会科学出版社，2002年，第61页。

　　【20】尤瑟夫库尔泰:《叙述与话语符号学》，怀宇译，天津社会科学出版社，2001年，第97页。

　　【23】《中国艾菲金奖案例“成都全球招募熊猫守护使”赏析》，《广告大观》，2011年第11期。

　　【24】金雯:《成都:有一种创意产业叫做熊猫》，《新周刊》张雪峰说西安文理，2012年第4期；成都大熊猫繁育研究基地官方网站 ， http: //